Née d’un constat d’absence de diversité ethnique, culturelle et sociétale dans l’industrie des poupées, fait par Percy Newsum, son fondateur et directeur général, la société familiale Integrity Toys est créée en 1995 à Chesapeake City (Maryland) avec l’objectif de proposer au public des produits illustrant toutes les cultures (voir aussi De l’esclavage aux black Barbies : un siècle et demi de poupées noires), en mettant l’accent sur les poupées mannequins haut de gamme. Cette innovation n’a pas seulement aidé des enfants à développer leur amour de soi, mais a également encouragé la compréhension mutuelle entre milieux culturels et socio-économiques divers.
“Quand j’ai commencé à travailler dans l’industrie du jouet peu après avoir émigré aux États-Unis”, explique Percy Newsum, “il y avait un manque total de diversité dans le domaine de la fabrication de poupées, et les grandes surfaces détaillantes n’offraient qu’une longueur de rayonnage limitée aux fabricants de jouets proposant des produits de qualité élevée, qui n’existaient pas à l’époque”.
Integrity Toys produit des poupées de 30,5 à 40,5 cm, distribuées en particulier par FAO Schwarz et Holt Renfrew. Le modèle africain-américain Janay (photo de gauche ci-dessous) est fabriqué de 1995 à 2005. Elle a plusieurs amies, dont Alysa, Jade, Mila, Giselle, Aria et Sooki, une sœur jumelle, Nakia, et trois petits amis successifs, Jordan, Tariq et Keith. De nombreuses autres collections à succès voient le jour, parmi lesquelles : Dynamite Girls, FR 16, Nu.Fantasy, The RuPaul Doll et Victoire Roux (photo du centre ci-dessous), au début des années 2010 ; East 59th, une collection commémorative de Jem and the Holograms en 2020 en partenariat avec Hasbro, Nu.Face, Poppy Parker (photo de droite ci-dessous) et The Monarchs à la fin des années 2010.
En 2000, une exceptionnelle collaboration entre l’équipe de conception d’Integrity Toys et son premier directeur artistique, le célèbre et talentueux styliste taïwano-canadien Jason Wu, débouche sur la première ligne de poupées de collection “Fashion Royalty” : (ci-dessous, de gauche à droite : “Le Tuxedo Eugenia Perrin-Frost”, 2020 ; “French kiss Veronique Perrin”, 2019 ; “Make me blush Natalia Fatalé”, 2019).
Cette ligne innovante, complétée par la collection Jason Wu, affiche diverses tendances stylistiques de la haute couture et de ses accessoires, qui réinventent complètement le genre en le hissant à un autre niveau. Ce concept désormais établi a gagné une popularité mondiale, entraînant une forte demande en précommandes de la part des collectionneurs.
Jason Wu est également le créateur de la collection RuPaul Doll, sortie en 2005 puis enrichie en 2018 d’un modèle à corps articulé et accessoires glamour. La série 2018 comprend les poupées Red Realness (photo de gauche ci-dessous) et Kitty Gurl Pink (photo de droite ci-dessous).
Autre innovation, l’inversion des rôles dans le mythe de la Belle et la Bête avec la collection Nu.Fantasy : la femme est “la bête” et l’homme “la belle” (photos ci-dessous). La bête repose sur la sculpture de corps FR2 d’Integrity Toys et la belle sur la FR : Homme du sculpteur Lukas Maverick. Les deux personnages sont sortis fin 2013 en éditions limitées de 800 exemplaires.
Avec des collections telles que East 59th, qui sert de vitrine aux hautes coutures française et américaine des années 1940 et 1950 (photo de gauche ci-dessous) ; Poppy Parker, la mannequin en vogue des années 1960 fraîchement débarquée à New York (photo du centre ci-dessous) ; Nu.Face, la ligne ultra-féminine sexy et moderne (photo de droite ci-dessous), les stylistes sont intimement impliqués dans les récits et les sculptures des personnages de chaque collection.
Aujourd’hui, Integrity Toys produit environ 75 000 poupées par an en éditions limitées de 500 à 2 000 exemplaires. Des événements spéciaux et des conventions annuelles se tiennent depuis 2006. Ces conventions sont l’occasion de rencontres avec les stylistes et d’échanges entre collectionneurs. Le club en ligne W a été ouvert en 2005. La compagnie fête cette année son 25e anniversaire avec quelques unes de ses plus remarquables créations, dont des nouvelles tenue pour Poppy Parker conçues par les stylistes David Buttry et Vaughn Sawyers (photos ci-dessous).
Dans l’Amérique en pleine dépression des années 1930, un peuple qui lutte pour sa survie trouve du réconfort dans le swing qui envahit les ondes radio, le monde imaginaire du cinéma et les rêves de jours meilleurs car, personne n’en doute, la prospérité reviendra. C’est dans un petit appartement de San Francisco qu’à la même époque Nancy Ann Abbott caresse son propre rêve, apporter l’espoir et le plaisir dans la vie des petites filles américaines en leur proposant de ravissantes poupées.
En 1936, avec seulement 125 $ d’investissement, elle travaille d’arrache-pied et crée sa toute première collection de poupées, les bébés “Hush-a-Bye” en biscuit de 9,5 cm, dont les corps sont fabriqués au Japon (photos ci-dessous).
Nancy Ann Abbott (Rowena Haskin de son vrai nom) est née en 1901 en Californie. Dès l’enfance, elle manifeste un penchant pour les poupées, spécialement pour la couture de leurs vêtements, ce qui restera une des grandes passions de sa vie. Après avoir étudié au College of Arts and Crafts d’Oakland (Californie), elle entame une carrière d’actrice, tout en créant des vêtements pour d’autres comédiennes. Elle aime aussi habiller des poupées dans les tenues portées par ses amies actrices dans leur films, pour les leur offrir.
Son nom de scène est Nancy Phipps : lorsqu’elle quitte son métier d’actrice pour ouvrir une boutique de prêt de livres à San Francisco en 1935, elle prend le nom de Nancy Ann Abbott. Dans sa boutique, elle propose à la vente des poupées qu’elle habille elle-même. Les poupées sont juste un passe-temps, mais constatant leur popularité, elle quitte sa boutique pour fonder sa propre entreprise de poupées, Nancy Ann Dressed Dolls. En 1937, la marque est déposée au registre du commerce de San Francisco et Nancy prend un partenaire, Allan “Les” Rowland”, pour assurer les aspects promotionnels et financiers. Les “Storybook dolls” (poupées de contes) de 13 cm commencent à être produites à la fin de l’année 1936, les corps étant fabriqués en Californie à partir de 1939.
Pendant les années de guerre, les usines produisaient, en plus des poupées, des tasses, plateaux et assiettes en biscuit pour les hôpitaux de la Navy. Le gouvernement fédéral, considérant que les poupées sont nécessaires au moral des troupes et devant le niveau élevé de la demande, en expédie de nombreuses dans un centre à Hawaii, où les soldats peuvent les acheter et les envoyer au pays. En 1945, la marque change et devient Nancy Ann Storybook Dolls. À la fin des années 1940, elle devient le premier fabricant national de poupées, avec 12 000 exemplaires produits par jour.
Au cours du temps, la composition des poupées évolue : biscuit entre 1936 et 1948, avec bras articulés et articulations aux hanches ou non, puis plastique entre 1949 et 1965. Leur taille varie de 11,5 à 46 cm, la plupart des poupées parvenues jusqu’à nous mesurant 14 cm. Les premières poupées en biscuit ont les traits peints à la main, et les poupées en plastique passent des traits peints aux traits sculptés avec yeux dormeurs. La parure des cheveux, pour la plupart perruque collée en mohair, est une caractéristique des poupées Nancy Ann : chapeau, rubans, petit bouquet de fleurs,… La garde-robe constituée au cours des presque 30 années d’existence de la marque est considérable : elle utilise des tissus variés (coton, soie, satin, velours, laine) et offre de multiples décorations (rubans, dentelle, fleurs, nœuds).
Les nombreuses poupées en biscuit produites se répartissent dans 13 catégories : poudre et crinoline, poupées du mois, Operetta, comptine, famille, poupées du jour, saisons, sports, mascarade, american girl, autour du Monde, flower girl, storybook. Cette dernière, la principale ligne de poupées Nancy Ann, dont le nom reste attaché à la marque, est commercialisée avec le slogan “wee dolls for wee collectors” (petites poupées pour petits collectionneurs). Inspirée par des comptines et chansons pour enfants, elle compte jusqu’à 125 personnages en 1943 (photos ci-dessous).
Quant aux poupées en plastique, elles se répartissent dans 9 catégories : storybook avec yeux peints (1949-1950), storybook avec yeux dormeurs (à partir de 1951), “Muffie” de 20,5 cm, “Nancy Ann style show” de 46 cm, “Miss Nancy Ann” de 27 cm, “Little Miss Nancy Ann” de 23 cm, la toute-petite “Debbie” de 25,5 cm, “Sue sue” de 23 cm (bébé en vinyl), “Aline & Missie”.
Cependant, la production décline dans les années 1950, avec les problèmes de santé de Nancy Ann Abbott. Celle qui est connue comme “la Dame des poupées” décède en 1964. La mauvaise santé de son associé Les Rowland conduit à une tentative de vente de la société qui échoue. Elle dépose le bilan en 1965.
Rachetée par Albert Bourla, l’entreprise fabrique des poupées en plastique à Hong Kong, qui sont présentées à la foire internationale du jouet de New York en 1967. Le stock est liquidé en 1970, mais l’entreprise, qui a conservé les droits d’auteur de Nancy Ann Storybook Dolls, continue à fabriquer des poupées dans les années 1970 et 1980. En 1998, Albert Bourla planifie la réintroduction d’une ligne de poupées en biscuit de 14 cm avec 52 costumes différents, en édition limitée à 7 500 poupées par costume. Elles sont conditionnées dans des boîtes bordées de simili cuir rouge en forme de livre. Seuls quatre costumes verront le jour, avant qu’Albert Bourla ne décide de vendre la société.
En 2003, celle-ci est rachetée par les sœurs Claudette Buehler et Darlene Budd, qui engagent l’artiste Dianna Effner pour sculpter une nouvelle ligne de poupées et la styliste Londie Phillips pour concevoir leurs vêtements. Cette ligne, dont les visages rappellent les poupées originales, est présentée au public en 2005.
En 2016, c’est Phyn & Aero, l’entreprise de Robert Tonner, qui rachète Nancy Ann Storybook Dolls et confie aux deux mêmes créatrices le soin de sculpter et habiller les nouvelles poupées, dont “Sweet Violet” (photo de gauche ci-dessous) et “Le petit chaperon rouge” (photo de droite ci-dessous). En mars 2019, Phyn & Aero cesse son activité suite à des problèmes de coûts et de délais de production.
Avec plusieurs centaines de modèles de poupées Nancy Ann en circulation, les collectionneurs ont l’embarras du choix. Malheureusement, leur identification peut relever du défi, leur seul signe distinctif étant l’étiquette autour de leur poignet ou l’autocollant sur leurs vêtements. De plus, les poupées Nancy Ann ont été abondamment copiées, et se retrouvent souvent hors de leur boîte d’origine.
Dans le numéro de décembre 2005 du magazine Forbes, une étude menée avec la Toy Industry Association sur la popularité des jouets américains par décennie place en premier les poupées de collection Madame Alexander pour la décennie 1920-1929, devant le yo-yo. Beatrice Alexander, jeune fondatrice de son entreprise de poupées en 1923 à l’âge de 28 ans, aurait-elle pu rêver d’une telle reconnaissance ?
Fille d’une immigrée autrichienne arrivée aux États-Unis depuis la Russie avec la vague d’exilés juifs d’Europe de l’Est à la fin du XIXe siècle, elle effectue une scolarité excellente durant laquelle elle s’intéresse aux Beaux-Arts. Titulaire d’une bourse pour étudier la sculpture à Paris, elle ne peut malheureusement pas s’y rendre, car ses parents sont ruinés par la faillite de la banque où ils ont placé toutes leurs économies. Elle se marie en 1912.
La guerre de 1914 lui offrira paradoxalement l’opportunité d’atteindre ses ambitions. La clinique pour poupées ouverte par son beau-père l’année de sa naissance en 1895 dans le Lower East Side de New York souffre de l’embargo américain sur les produits allemands, qui inclut les poupées. La famille décide de fabriquer ses propres poupées, représentant des infirmières de la Croix-Rouge et faites en mousseline bourrée de laine de bois, qui rencontrent un succès immédiat (photo).
Commence alors une période pendant laquelle Beatrice affirme ses talents de meneuse, exigeante avec les autres et avec elle-même, et voit germer en elle le désir de fonder sa propre entreprise. Avec un investissement initial de 1 600 $, elle engage ses trois sœurs et quelques voisins, et démarre en 1923 une activité professionnelle dans un atelier de Manhattan. Elle partage son temps entre l’amélioration de la conception de ses poupées, la couture des corps et des costumes, et les relations avec les banquiers, fournisseurs et distributeurs. Elle développe à cette période une grande admiration pour Elena Scavini (“Signora Scavini”), la créatrice italienne des poupées Lenci en 1919, et se fait appeler Madame Alexander dès 1925.
Après avoir obtenu un prêt bancaire pour agrandir ses locaux, Beatrice poursuit son rêve de fabriquer une poupée incassable et décide d’acheter des corps en composition. Plus résistants que les corps en tissu, ils lui permettent en outre de consacrer plus de temps aux costumes et aux perruques, qui deviendront le point fort de ses poupées.
La grande dépression
Mais l’entreprise doit affronter deux événements majeurs à la fin des années 1920 : une inondation de ses stocks et la grande dépression. Plusieurs facteurs l’aident à surmonter cette dernière : la confiance d’un de ses distributeurs, la chaîne de magasins de jouets FAO Schwarz ; le succès de sa poupée de 41 cm à corps en tissu et visage en feutre pressé “Alice au pays des merveilles”, brevetée en août 1930 (photo de gauche ci-dessous) ; la confection de vêtements de mode pour les petites filles ; la sortie de ses poupées de 41 cm, brevetées en 1933, à corps en tissu et visage en feutre pressé “Little women” (“Les quatre filles du docteur March”), d’après les personnages du célèbre roman de Louisa May Alcott (photo de droite ci-dessous), en même temps que l’adaptation cinématographique de Georges Cukor avec Katharine Hepburn qui connaît un immense succès ;
le partenariat de 1933 avec Disney, forme d’association novatrice à l’époque, pour la production de poupées en composition des “Trois petits cochons” ; la sortie en 1935 de différentes tailles de poupées représentant les sœurs Dionne, nées en 1934 d’une famille canadienne pauvre, premières quintuplées à avoir survécu et symbole d’espoir dans un Monde en dépression (voir Créatrices et créateurs canadiens) ; le lancement en 1936 d’une poupée Scarlett O’Hara ressemblant de façon troublante à Vivien Leigh, deux ans avant sa sélection pour le rôle titre du film “Autant en emporte le vent” (photo de gauche ci-dessous) ; la production en 1937 d’une poupée princesse Elizabeth (photo de droite ci-dessous), future reine d’Angleterre, pour commémorer le couronnement de son père le roi Georges VI, et la réutilisation de son visage pour la poupée Blanche-Neige coïncidant avec la sortie du dessin animé de Walt Disney ; enfin, l’invention des yeux dormeurs à la fin des années 1930.
Pendant les années 1940, l’Alexander Doll Company continue de rendre hommage aux célébrités, avec des poupées représentant la patineuse olympique Sonja Henie, l’enfant actrice Margaret O’Brien, la comédienne oscarisée Ginger Rogers, l’actrice et chanteuse Mary Martin,… En 1942 sort Jeannie Walker, une des premières poupées marcheuses (photos ci-dessous).
Mais après la dépression des années 1930 survient la deuxième guerre mondiale, avec son cortège de rationnements et de restrictions. En l’honneur des forces armées américaines est créée une ligne de poupées patriotiques en composition : soldats, femmes du WAAC (Women’s Army Auxiliary Corps) et réservistes WAVES (Women Accepted for Volunteer Emergency Service) de l’US Navy. En 1944 sort la poupée en composition Miss Victory, yeux bleus dormeurs et bouche ouverte, habillée aux couleurs du drapeau national : chemisier blanc à garniture bleue et jupe rouge.
L’âge d’or et la révolution du plastique
Les années du baby boom d’après-guerre, prospères pour le pays, sont appelées “l’âge d’or des poupées”. En 1946 débute la série des portraits, poupées de 53 cm, peintes avec soin et richement habillées, vendues 75 $ (plus que le salaire hebdomadaire moyen à l’époque) et représentant de nombreux types de personnages (photos ci-dessous, de gauche à droite : “The june bride”, “Carmen”) : héroïnes de cinéma, d’opéra, de ballet et de romans, muses d’artistes, célébrités, membres de familles royales.
Les portraits utilisent soit le moule Wendy Ann de 1936, soit le moule Margaret de 1946, inspiré du visage de l’enfant actrice Margaret O’Brien. C’est ce même moule qui servira à la poupée en composition Karen Ballerina, la petite danseuse disponible en trois tailles : 38, 46 et 53 cm. La poupée Margaret, quant à elle, est proposée en trois couleurs d’yeux (noisette, marrons, bleus) et de cheveux (bruns, bruns roux et blond cendré), sera le mannequin d’une gamme de vêtements pour enfants qui ne durera qu’un an, et le premier moule à exploiter un nouveau matériau prometteur : le plastique. En effet, il est moins sujet aux craquelures dues aux variations de température et d’humidité que la composition, résiste mieux à l’usure du temps et offre une définition élevée des traits du visage. En revanche, sa moindre porosité le rend inapte à retenir les finitions de peinture. Quoiqu’il en soit, l’usage pionnier du plastique dur par la compagnie Madame Alexander, illustrant le slogan de l’époque “une vie meilleure grâce à la chimie”, donne le ton à l’industrie du jouet. Cet usage est mis en œuvre dans le cadre d’un joint-venture avec les sociétés Arranbee Doll et American Character Doll nommé Model Plastics. La variété et la beauté des costumes établissent la notoriété de l’entreprise Alexander Doll Company : en presque un siècle d’existence, elle a fabriqué plus de 6 000 modèles de poupées à partir de seulement une vingtaine de moules. Le soin apporté à la confection des vêtements vaut à Madame Alexander la médaille d’or de la Fashion Academy quatre années de suite, de 1951 à 1954.
Selon une expression de la revue “Christian science monitor”, les “Cadillac du royaume des poupées” contribuent à la qualité de vie d’une classe moyenne en pleine expansion. La série de poupées Godey de 36 cm en plastique dur, d’après les illustrations du périodique féminin “Godey’s lady’s book” créé en 1830 et publié à Philadelphie, est lancée en 1950 (photos ci-dessous).
Le couronnement de la reine d’Angleterre Elizabeth II le 15 juin 1953 est un événement qui fait grand bruit aux États-Unis. Sa préparation donne lieu à l’édition de nombreux produits dérivés, dont une série de poupées de 46 cm en plastique dur par la compagnie Madame Alexander sur le thème des Beaux-Arts, hommage à la famille royale et à la cour d’Angleterre. Mais le plus impressionnant est sa reconstitution de l’événement en six tableaux au moyen de 36 poupées (photos ci-dessous), commanditée par le grand magasin de Brooklyn Abraham & Straus : Elizabeth II quittant le palais de Buckingham pour se rendre au couronnement ; la cérémonie dans la cathédrale de Westminster avec l’archevêque, les enfants de chœur, la famille royale et les gardes d’honneur ; la sortie de la cathédrale avec six demoiselles d’honneur portant la traîne de la robe,… Le spectacle attire plus de 7 000 visiteurs le premier jour de l’exposition au magasin Abraham & Straus.
Cette année 1953 est prolifique pour Madame Alexander : outre le couronnement, elle voit la sortie de la série de “Glamour girls” de 46 cm, de la ligne de poupées Peter Pan accompagnant la sortie du dessin animé de Walt Disney et des Alexanderkins, petites poupées en plastique dur de 19 ou 20 cm habillées en fillettes (photos ci-dessous), en mariées, en belles du Sud,… et introduites par la suite comme personnages de livres de contes.
Quatre ans avant Barbie, la première poupée mannequin à poitrine adulte et pieds cambrés faits pour porter des hauts talons fait ses débuts officiels en 1955 chez Madame Alexander. Cissy, haute de 51 cm (plus tard 53 cm), possède un corps entièrement articulé et une garde-robe élaborée (photos ci-dessous). C’est une débutante, jeune fille de la haute société faisant son entrée dans le monde, faite pour faire rêver les petites filles tout en leur donnant l’exemple du bon goût et de la bonne éducation. Écoutons ce qu’en dit Beatrice Alexander : “chaque petite fille rêve d’être adulte. Qui n’a pas vu une enfant marcher avec les hauts talons de sa mère ? un soutien-gorge, une robe, un négligé, peuvent transformer une journée de jeu monotone en merveilleux pays imaginaire. Cissy est la plus nouvelle et la plus excitante des poupées du Monde”. Et d’ajouter : “un enfant devrait comprendre très tôt l’importance de porter des vêtements seyants de couleurs agréables. Même sous les costumes de mes poupées, je n’utilise jamais d’épingle à nourrice. La première chose que fait une fillette avec sa poupée est de la déshabiller. Ce serait inconvenant de lui faire croire que l’ourlet d’un jupon puisse tenir avec une épingle à nourrice, ou qu’une dame ne porte pas toujours des bas. Cela lui donnerait de mauvaises bases pour apprendre à bien présenter”.
En 1957, l’entreprise est à son apogée avec plus de 1 500 employés et trois usines, qui seront par la suite regroupées sur un seul site. Brève incursion à la Maison Blanche, les poupées de Jackie Kennedy (53 cm) et de sa fille Caroline (38 cm) sorties en 1961 (photos ci-dessous) ne dureront que deux ans malgré leur succès, suite à un veto de l’attaché de presse de la présidence Pierre Salinger.
En 1960 a lieu une nouvelle tentative de création d’une ligne de vêtements pour enfants, Madame Alexander Togs, distribuée dans les magasins FAO Schwarz et Lord & Taylor. Ses associés dissuadent Beatrice de se disperser, arguant qu’elle ne peut mener les deux activités de front. Cette dernière incursion dans la mode enfantine durera tout de même six ans, avant que Beatrice décide en 1966 de ne plus se consacrer qu’aux poupées.
Une irruption originale dans le monde des adultes : la poupée Grandma Jane (photos ci-dessous), grand-mère moderne habillée de lin bleu ciel, censée enseigner le respect des anciens dans le monde en perte de repères de la fin des années 1960. Elle recevra un accueil mitigé.
Les années 1960 resteront pour Madame Alexander une époque d’hommages et de reconnaissances officiels. Le fan club est créé en 1961 sous le nom de Madame Alexander Fan Club, qui deviendra le Madame Alexander Doll Club, organisme à but non lucratif enregistré dans l’Illinois. Lors de la Journée des Nations Unies de 1965, l’ambassadeur des États-Unis aux Nations Unies Arthur Goldberg préside l’annonce officielle de la ligne des poupées internationales, collection de poupées de pays du Monde entier (photos ci-dessous, de gauche à droite : Irlande, Tchécoslovaquie, Corée). La prestigieuse Smithsonian Institution introduit deux poupées Madame Alexander dans sa collection permanente : Madame Doll, personnage issu du roman de Frances Cavanah, “Le secret de Madame Doll”, et Scarlett O’Hara.
Le mouvement féministe prend de l’ampleur dans les années 1970, et avec lui les accusations faites à l’industrie des poupées de promouvoir les stéréotypes sexistes. Beatrice se défend : “il est ridicule de prétendre qu’une poupée entretient chez la petite fille une fausse image d’elle-même. Au contraire, elle développe sa capacité à s’aimer et à aimer les autres. Et que dire des petits garçons qui réclament des poupées ?” Frances Einhorn, la secrétaire particulière de Beatrice, prend sa défense : “Madame Alexander est une authentique féministe. Elle faisait un travail d’homme quand le Monde n’acceptait pas toujours les femmes indépendantes. Elle emmenait souvent ses ouvrières se faire examiner et conseiller au planning familial”.
Avec une ferveur patriotique un peu passée de mode, Madame Alexander fête en 1976 le bicentenaire de la déclaration d’indépendance des États-Unis en introduisant les six premières poupées de 36 cm de sa série des premières dames, ou femmes de présidents, incluant Martha Washington, Abigail Adams ou encore Dolley Madison (photos ci-dessous, respectivement de gauche à droite). La sortie de chacune de ces poupées est attendue avec impatience et achetée en masse.
Le succès est tel dans les années 1980 que la pénurie de poupées s’installe, et qu’une politique de rationnement est même mise en place. L’entreprise est accusée de l’entretenir afin d’augmenter le désir d’achat, ce dont elle se défend, expliquant que cette pénurie est due en partie au glissement de la clientèle vers une population de collectionneurs adultes.
Devenue très populaire, Beatrice Alexander se retire en 1988, à l’âge de 93 ans, de sa société qu’elle vend à un groupe d’investisseurs privés. C’est cette même année qu’est créée la remarquable poupée souvenir Tippi Green, portrait de la fille de Gary Green, fondateur de la newsletter “Collectors united”. Adaptée d’une poupée issue d’une collection courante de modèles en plastique dur de 20 cm, c’est une belle ballerine vêtue de blanc produite en série limitée de 800 exemplaires (photos ci-dessous).
Le retour en vogue des poupées de porcelaine conduit la société Alexander Doll company à lancer en 1989 des poupées de 53 cm telles que “Carnaval à Rio” (photo de gauche ci-dessous) et “La mariée”, en 1991 une “Scarlett O’Hara” (photo de droite ci-dessous) qui obtient un prix d’excellence du magazine “Dolls”, et en 1992 “Thumbelina et sa dame” qui obtient le même prix.
En 1991 est lancée la populaire collection de poupées de 20 cm “Le magicien d’Oz”, qui se poursuivra pendant de nombreuses années. Une collaboration avec la célèbre artiste allemande Hildegard Günzel conduit à l’introduction en 1990 d’une ligne de poupées en porcelaine ou en vinyl dépeignant des enfants du Monde entier (photo de gauche ci-dessous), et en 1992 des poupées en porcelaine de la gamme “Courtney et ses amis” (photo de droite ci-dessous) ; ces deux séries obtiennent un prix d’excellence du magazine Dolls.
Une autre créatrice respectée, Robin Woods (nom d’artiste Alice Darling), rejoint la société en 1992 et développe la ligne “Let’s play dolls” (photos ci-dessous), afin de concrétiser l’engagement de l’Alexander Dolls Company dans l’industrie de la poupée jouet.
La fin des années 1980 et le début des années 1990 sont marquées par la production d’œuvres commanditées par des clubs de collectionneurs, des boutiques spécialisées ou encore la “Walt Disney World Teddy Bear & Doll Convention” (Convention Walt Disney sur les ours et poupées). En 1993 par exemple, Madame Alexander a réalisé pour cette dernière une reproductionOOAK du tableau de Claude Monet “Femmes au jardin”.
Mais une mauvaise gestion amène l’entreprise au bord du dépôt de bilan. En 1995, elle est rachetée par le “Kaizen Breakthrough Partnership”, un fonds d’investissement japonais géré par le groupe bancaire Gefinor. Les nouveaux propriétaires misent sur un rééquilibrage de la production au profit des poupées jouets par rapport aux poupées de collection. Une nouvelle Cissy plus glamour, à destination d’une clientèle de collectionneurs adultes, voit le jour en 1996. La même année est présenté à la convention Disney le remarquable ensemble de 30 poupées OOAK représentant des personnages de jeu d’échecs inspirés d’Alice au pays des merveilles (photo ci-dessous).
En 1997 sort la ligne de poupées jouets à récit “Little Women Journals”, qui offre aux fillettes une combinaison de jeu avec la garde-robe des poupées, de lecture et d’activités péri-scolaires.
En 1998, l’année de l’anniversaire des 75 ans de l’Alexander Doll Company, sont lancés de nombreux modèles : la poupée commémorative de l’anniversaire de la princesse Diana ; la Cissette Harley Davidson ; les poupées glamour “Diamond beauty”, “Rose Splendor” et “Pearl of the twenties” ; une poupée Wendy et le bébé “Huggable Huggums” ; les rééditions des quintuplées Dionne et de Marybel ; la réintroduction de la porcelaine avec Catherine et Margaret.
Les années 2000 sont marquées par la sortie de deux séries de poupées : la ligne de mannequins de 41 cm à la garde-robe élégante pour collectionneurs adultes appelée “Alexandra Fairchild Ford”, d’après le personnage fictif Alex Ford, rédactrice en chef du magazine new yorkais de mode “Elan” (photo ci-dessous) ; la ligne de mannequins de 46 cm destinée à porter les vêtements de la marque “Dollie & me”, spécialisée dans la mode enfantine et pour poupées.
Kahn Lucas, propriétaire de cette marque, rachète Alexander Doll Company en juin 2012, dont le président Gale Jarvis annonce l’année suivante la création d’une ligne de poupées, vêtements et accessoires par le styliste américain Isaac Mizrahi pour Xcel Brands.
Le siège et l’usine de la société Madame Alexander Doll Company sont aujourd’hui situés dans Harlem, quartier du Nord de l’arrondissement de Manhattan à New York. Suivant l’adage de l’entreprise “l’amour est dans les détails”, un contrôle de qualité strict est appliqué à chaque étape de la réalisation d’une poupée. Des réunions périodiques de brainstorming rassemblent une équipe de concepteurs et de cadres pour discuter des projets de futures poupées. Chaque participant donne son point de vue sur tous les aspects du projet : longueur des cheveux, teinte des sourcils, type de visage retenu, tissus des vêtements,…
Lorsqu’un projet est approuvé, les concepteurs se documentent en profondeur et en proposent une interprétation en deux ou trois dimensions. Un prototype de poupée OOAK est ensuite réalisé, révisé par l’équipe pour aboutir à un modèle final qui sera reproduit en grande série en usine. Puis ce sont les étapes manuelles de peinture faciale au pochoir, pose de perruque et coiffure, et habillage des poupées, souvent à l’aide de références de créations antérieures réutilisées, afin de distinguer les productions de modèles de l’année antérieure, de l’années en cours et de l’année à venir. La capacité de production était en 1997 de 750 000 poupées par an, soit plus de 3 000 poupées par jour ouvrable !
La valeur de vos poupées Madame Alexander
Comme pour toutes les poupées, la valeur des Madame Alexander dépend de plusieurs critères : âge, état de conservation, rareté, désirabilité, présence et état de conservation des vêtements et accessoires originaux, présence de l’étiquette de poignet. De plus, interviennent la loi de l’offre et de la demande et l’état actuel du marché. Élément supplémentaire à préciser : de nombreuses poupées différentes ayant été créées à partir du même moule de visage, il est parfois impossible d’identifier un personnage sans son costume et ses accessoires d’origine. En conséquence, les collectionneurs de poupées Madame Alexander demandent généralement que les poupées portent leurs vêtements d’origine, sans lesquels leur valeur diminue de manière importante.
Comme pour les poupées de collection en général et les poupées anciennes en particulier, il existe plusieurs valeurs des Madame Alexander :
la valeur de détail correspond au prix de vente d’occasion chez un antiquaire ou un marchand de poupées de collection. Dans le cas d’une poupée neuve, c’est le prix d’achat dans un grand magasin, une boutique spécialisée ou tout autre point de vente.
la valeur d’enchère est le prix réalisé dans une vente aux enchères. Également désigné comme prix pratique sur le marché libre ou prix de pleine concurrence.
la juste valeur de marché est le prix sur lequel s’entendent acheteur et vendeur. Les deux parties doivent être tenues au courant de toute information pertinente pour la vente de la poupée.
la valeur en gros est inférieure de 33 à 50 % à la valeur de détail. Également désigné comme prix de négociant, il dépend pour les poupées neuves du volume d’achat par le détaillant.
la valeur fiscale est une moyenne des prix d’enchère réalisés pour une même poupée dans les mêmes conditions
la valeur d’assurance est le coût de remplacement de la poupée si elle a été volée ou détruite
Guides de prix et d’identification
Les guides de prix et d’identification existent sous forme papier et en ligne. Les prix indiqués par les guides papier sont les valeurs de détail à la date de publication du guide. Le marché étant très fluctuant, ces guides deviennent donc rapidement obsolètes quant à l’indication des prix, mais demeurent intéressants pour la description des poupées et les conseils d’identification. Le dernier en date à notre connaissance a été publié en 2010 : Madame Alexander 2010 Collector’s Dolls Price Guide, par Linda Crowsey.
Le meilleur guide de prix en ligne pour les poupées Madame Alexander est Doll values. Cette base de données recense environ 5 300 modèles de poupées Madame Alexander. La recherche s’effectue sur le nom de la poupée ou sur son numéro de boîte, et les informations données sont : le nom complet de la poupée, le numéro complet de la boîte, une brève description du costume, les particularités du corps, des membres ou de la tête, le type de visage utilisé, le type et la couleur des cheveux et des yeux, la dernière année de production, la taille, les matériaux qui constituent la poupée, une fourchette d’estimation du prix de détail, une photo si disponible. eBay est une excellente ressource pour la valeur d’enchère des poupées Madame Alexander. Assurez-vous de rechercher des poupées dont l’état de conservation est comparable à celui de la vôtre.
Le guide en ligne Kovels nécessite la création d’un compte gratuit pour accéder à l’information de prix, vérifiée par des experts. The saleroom est un portail européen de vente aux enchères fédérant plus de 500 salles de vente. Il donne la valeur d’enchères passées et en cours de lots correspondant aux critères de recherche. Il nécessite la création d’un compte gratuit pour accéder à l’information de prix.
L’offre actuelle
Vingt neuf ans après le décès de Beatrice Alexander, survenu le 3 octobre 1990, la société Alexander Doll Company, toujours en activité, propose essentiellement comme poupées jouets dans son catalogue 2019 de nombreux poupons et bébés. L’autre volet est constitué de poupées de collection : “Birthday Joe”, des communiantes, la ballerine “Butterfly ballerina”, les quatre “Little women” (Les filles du docteur March), des personnages de contes pour enfants, des poupées de pays, des poupées de saison (Noël, Halloween,…). Le club organise une convention annuelle, des déjeuners de l’amitié, édite des poupées événementielles et publie le périodique “The review”.
Den of Angels (DoA), la plus grande communauté internet de langue anglaise consacrée à la promotion des BJD, l’annonce sobrement dans son wiki : Ringdoll est une entreprise chinoise de poupées fondée en 2009 par Ron Fletcher (États-Unis) et Shan Huang (Chine).
Appartenant à l’entreprise de développement culturel Yuzuo de la ville de Shenzhen, Ringdoll propose depuis son lancement une offre abondante de BJD à récit en grandes séries ou éditions limitées, qui se décline en plusieurs lignes de poupées éthérées aux influences multiples (manga, dandy, gothique, steampunk,…) d’une beauté épurée, habillées avec raffinement : les 62 modèles Ring grown (68 à 72 cm), les 53 Ring teenager (59 à 64 cm), les 14 Ring kid (43 cm), les 5 Ring sweet (27 cm) et les 6 Ring tiny. En dehors de cette offre dite classique, Ringdoll propose les 21 modèles de l’offre “Infamous” (infamante) comprenant des zombies, un loup-garou, Jack l’éventreur, Frankenstein,…
Les poupées de Ringdoll sont faites d’une résine écologique, parfaitement inoffensive pour la peau humaine et le système respiratoire. Les prototypes sont sculptés, polis et maquillés à la main. Par ailleurs, les vêtements et les accessoires sont réalisés à la main par une équipe professionnelle de design GK, ce qui contribue à créer un environnement visuel de grande qualité pour les poupées. Les couleurs de peau proposées sont au nombre de quatre : blanche albâtre, normale, hâlée, grise (pour des personnages spéciaux comme Frankenstein).
Infamous
Dans une interview accordée à “Arts Illustrated”, Shan Huang, directrice artistique de Yuzuo et co-fondatrice de Ringdoll, légitime l’offre “Infamous” par le recours obstiné à une esthétique de la violence assumée, sans motivation mercantile, qui vient réveiller la peur subversive en chacun de nous, mais qui n’est pas acceptée par tous. À la période d’Halloween 2010, Ringdoll lance Jessica, la fille sombre à la tronçonneuse avec son tablier blanc ensanglanté, qui devient rapidement populaire (photo de gauche). Puis c’est au tour de Norman, directeur d’orphelinat et jeune marié ayant perdu sa femme et s’enfonçant dans un douloureux exil intérieur (photo de droite).
Sortent ensuite Frankenstein, le monstre solitaire et sa promise Eva, créée spécialement pour lui par le Docteur Stein (photo de gauche), puis le zombie Sol, victime d’un virus biochimique (photo de droite).
Parmi les nombreux autres modèles, citons encore Welcome, l’adolescent et son hamburger diététique (photo de gauche) et Jack l’éventreur avec son regard inquiétant (photo de droite).
Dans son interview, Shan Huang revient en détail sur le processus de réalisation des poupées : “tout part d’une suggestion de ma directrice commerciale, un personnage de fiction présent sur le marché et actuellement populaire. En tant qu’artiste, j’ai naturellement tendance à refuser ces suggestions qui entravent ma créativité. Mais j’ai dû ces dernières années me rendre à l’évidence de la pertinence d’une relation au marché pour trouver un public”. Après avoir accepté un personnage, Shan se documente en profondeur à son sujet : textes, images, films, animations,… Il lui faut un à deux mois pour comprendre les raisons de sa création. Puis elle oublie tout et part de zéro pour élaborer de nombreuses versions de projets qu’elle montre à son équipe et discute avec elle, afin de retenir une version. Parfois l’équipe lui suggère de revoir cette version, parfois elle lui conseille d’ignorer les critiques et de la conserver. “J’adore mon équipe”, poursuit Shan, “je crée et elle pense au marché, et parfois me conseille de l’ignorer, quand une idée géniale semble aller à l’encontre de ce marché”. Une fois la version retenue approuvée par toute l’équipe, celle-ci procède à l’étape suivante : la réalisation de la sculpture, du maquillage et des vêtements. Cette étape, qui prend deux mois, inclut des révisions de la conception retenue et une compréhension approfondie du personnage. Pour prendre l’exemple de Frankenstein, deux versions ont été réalisées, et Shan en a à l’esprit une troisième.
Les classiques
Pour avoir un petit aperçu de l’univers des Ringdoll et de sa variété, nous présentons ici un personnage de chaque ligne classique.
Padro, de la ligne Ring grown, est le parrain de la mafia, son nom de code est le Hiérophant (photo de gauche). En 2020, un virus transforme sa femme et sa fille en zombies et il n’a d’autre choix que de les tuer, ce qui le plonge dans une profonde tristesse.
Le lapin blanc, de la ligne Ring teenager, est le célèbre personnage d’Alice au pays des merveilles (photo de droite). Avec son gilet bleu et sa montre à gousset, il répète “en retard, toujours en retard”. Alice le poursuit jusqu’à tomber dans un terrier qui l’emmène au pays des merveilles.
Alfanso, de la ligne Ring kid, hérite du titre de seigneur de son père, mort d’une mystérieuse maladie, et de son épée, symbole de son territoire et de son peuple, qu’Alfonso doit désormais protéger (photo de gauche).
Bobo style-B, de la ligne Ring sweet, la petite fille modèle au drôle de chapeau et à la culotte bouffante à carreaux noirs et blancs, attend patiemment dans son fauteuil rose une amie pour aller jouer (photo de droite).
Mini Ringdoll, de la ligne Ring tiny, la petite fille diaphane aux taches de rousseur et au regard triste, spécialement conçue pour le festival Ringdoll du printemps 2016. Elle porte une robe en dentelle blanche et un gros collier de perles.
Outre ses poupées habillées, Ringdoll propose à la vente un grand nombre de costumes, perruques, chaussures, yeux et accessoires (sacs, épées, colliers, lunettes, masques,…).
En tant que fabricant de BJD de renommée internationale, Ringdoll a participé à de nombreux salons dans le Monde depuis 2010, dont Dollism Plus à Hong Kong et à Tokyo, et le Salon International Dolls Rendez-Vous de Paris.
L’avenir
Lorsqu’on lui demande où elle se voit dans 5 à 10 ans, Shan Huang revient sur ses débuts difficiles à Ringdoll, quand elle n’avait même pas de quoi s’acheter à manger, que la livraison des poupées avait connu une rupture de six mois à cause de problèmes de production à l’usine, et qu’elle avait songé plusieurs fois à abandonner. Mais grâce à son équipe et au succès rencontré, elle continue et invite même les concepteurs qui le souhaitent à participer à l’aventure. Elle envisage dans un futur proche de travailler avec des créateurs étrangers et de mener à bien des projets évolués sans prendre en compte les délais de production, afin de démontrer les capacités de Ringdoll. Ci-dessous de gauche à droite, deux poupées de la ligne Ring grown : la Valkyrie Sigrdrífa ; Pingzhang Xiao, personnage de la série télévisée chinoise “Nirvana en feu 2”.
Tout commence en 1986, lorsque Pleasant Rowland, éducatrice, journaliste, auteure, entrepreneure et philantrope américaine, visitant le musée historique Colonial Williamsburg, a l'idée d’intéresser les petites filles à l’histoire par le biais de l’identification à des poupées illustrant certaines époques. Une autre idée est de combler la lacune de l’offre en poupées, entre les jouets pour fillettes et les mannequins de type Barbie pour adolescentes. La ligne American Girl proposée par la société Pleasant Company offre à partir de 1986, avec chaque poupée de 46 cm dépeignant une petite fille de 8 à 12 ans, un récit qui l’immerge dans une période spécifique de l’histoire des États-Unis, des livres illustrant ce récit, des vêtements pour poupées et pour enfants, des maisons et du mobilier de poupées, ainsi que de nombreux autres accessoires (moyens de transport, animaux, instruments de musique, décors de vie,…). En 1998, Pleasant Company devient une filiale de Mattel.
Les trois premières poupées
Cette ligne historique est inspirée des poupées fabriquées par Götz en Allemagne de la fin des années 1980 aux années 1990 (photos).
Bien que destinée à un public de 8 à 12 ans d’âge, elle évoque dans des termes adaptés les questions du travail et de la maltraitance des enfants, de la pauvreté, du racisme, de l’alcoolisme, de la guerre, de l’esclavage et de la cause animale. Les trois premiers personnages sortis dans la ligne, Samantha Parkington, Kirsten Larson et Molly McIntire, partagent le même moule de visage et ont des corps en mousseline blanche. Ces trois poupées font partie du programme d’archivage d’American Girl pour la préservation des personnages retirés de la vente.
Samantha Parkington (photo de gauche ci-dessous) est une orpheline élevée au début du XXe siècle par sa riche grand-mère Mary Edwards, qu’elle appelle familièrement Grandmary, à Mount Bedford (New York). Adoptée avec une pauvre servante du nom de Nellie O’Malley par son oncle Gardner Edwards et sa tante Cornelia, elle est confrontée aux questions des préjugés de classe, du travail des enfants et du suffrage des femmes.
Kirsten Larson (photo du centre ci-dessous), émigrante suédoise qui s’installe avec sa famille élargie dans le territoire du Minnesota au milieu du XIXe siècle, fait face aux épreuves de sa condition, comme l’apprentissage de l’anglais, l’amitié en dehors de son milieu d’origine et l’arrivée d’un bébé.
Molly McIntire (photo de droite ci-dessous) vit à la fin de la seconde guerre mondiale à Jefferson (Illinois). Son père est médecin militaire en Angleterre et sa mère travaille à la Croix-Rouge. Avec sa sœur Jill et ses frères Ricky et Brad, elle est élevée par leur gouvernante Mrs Gilford et affronte les rigueurs de la guerre et les dangers du patriotisme. Elle a tout de même des loisirs, comme le patinage, les claquettes, le cinéma et les camps de vacances. Tandis qu’elle attend le retour de son père, Molly travaille au bien commun avec son amie Emily Bennett.
Afin d’avoir un aperçu de la variété des époques et des personnages couverts par la ligne historique American Girl, voici une présentation chronologique des poupées de cette ligne et de leurs récits.
Kaya’aton’my (photo de gauche ci-dessous) est une fillette de la tribu Nez Percé qui rêve en 1764 de présider un jour aux destinées de son peuple. Son récit est centré sur les traditions des amérindiens, en particulier le rôle éducatif de la tradition orale.
En 1774, Felicity Merriman et sa famille sont patriotes à Williamsburg (Virginie), lorsque des troubles agitent les colonies et déclenchent la guerre révolutionnaire. Mais sa meilleure amie Elizabeth Cole est loyaliste, et Felicity doit trouver un moyen de surmonter cette différence et d’apprendre ce qu’est vraiment la liberté.
Lorsque la guerre anglo-américaine de 1812 éclate, la famille de Caroline Abbott vit à Sackets Harbor, un village sur les rives du lac Ontario dans l’Upstate New York. Son père, constructeur de navires, a été fait prisonnier par les britanniques. Caroline a le courage de lui faire passer un message secret pour l’aider à s’évader. Elle apprend à faire de meilleurs choix en utilisant son intelligence et son cœur.
Petite fille tranquille du Nouveau-Mexique en 1824, Josefina Montoya (photo du centre ci-dessous) vit dans un ranch avec son père et ses sœurs. Elle s’appuie sur la tradition et les coutumes pour surmonter le chagrin d’avoir perdu sa mère. Elle aide aussi les autres à guérir.
Cecile Rey, fille d’un riche couple de noirs affranchis, se prend d’amitié pour Marie-Grace Gardner, une petite fille blanche dont la famille vient juste d’emménager à la Nouvelle-Orléans en 1853. Comme la fièvre jaune se répand dans la ville, les filles se portent volontaires dans un orphelinat et apprennent que la solidarité renforce les qualités qu’elles partagent déjà, la générosité du cœur et l’audace de l’esprit.
La guerre de sécession bat son plein en 1863, et la famille d’Addy Walker est esclave dans une plantation de Caroline du Nord. Comme la famille prépare une évasion, son père et son frère sont enchaînés et vendus. Addy et sa mère rassemblent leur courage et s’enfuient, laissant sa petite sœur et d’autres membres de la famille tandis qu’elles se dirigent vers le Nord par le chemin de fer clandestin pour rejoindre Philadelphie. Pendant tout ce temps, Addy n’abandonne jamais l’espoir de retrouver sa famille.
Élevée dans une famille pauvre d’immigrants juifs russes vivant dans un taudis du Lower East Side de Manhattan (New York), Rebecca Rubin ressent la pression du heurt entre tradition et assimilation. Elle rêve d’être un jour star de cinéma, et gagne de l’argent en se produisant dans la rue afin de faire venir d’autres membres de sa famille en Amérique. Ceci fâche ses parents, soucieux du comportement souhaitable d’une jeune fille bien élevée.
Kit Kittredge est une jeune fille dégourdie de Cincinnati (Ohio), qui essaie de trouver un moyen d’aider sa famille pendant la grande dépression des années 1930. Le père de Kit perd son travail, et leur maison devient une pension de famille pour faire rentrer un peu d’argent. Kit écrit des histoires et prend des photos pour un petit journal, et vit des aventures avec son amie Ruthie Smithens.
Maryellen Larkin est la cadette d’une fratrie de six enfants à Daytona Beach (Floride) en 1954. Atteinte de poliomyélite, elle traverse les peurs et les contraintes de la guerre froide avec le soutien d’une nouvelle amie. Elle surmonte la pression du conformisme et découvre la valeur de l’individualisme.
Tandis que le mouvement des droits civiques prend de l’ampleur au milieu des années 1960, Melody Ellison (photo de droite ci-dessous) grandit dans une famille très unie de la communauté africaine-américaine en plein essor de Detroit (Michigan). Elle adore chanter, sous la forte influence de la maison de disques Motown Records et de ses artistes. Avec le soutien de sa famille, elle apprend à élever la voix pour l’égalité.
Alors qu’elle affronte le divorce de ses parents en 1974, Julie Albright se découvre une passion pour le basketball, mais constate qu’il n’existe pas d’équipe de filles. Elle lance une pétition et apprend à cette occasion que tout changement demande du courage et de la détermination.
Les récits se centrent à l’origine sur des périodes de l’histoire des États-Unis, et sont étendus en 1995 à l’époque contemporaine. Avec la gamme “American girl of today” de 1995, renommée “Just like you” en 2006, “My american girl” en 2010 et “Truly Me” en 2015, les fillettes ont aussi la possibilité d’acheter des poupées qui leur ressemblent : la gamme Truly Me™ (photo de gauche ci-dessous) offre 40 combinaisons de moules de visage, couleurs de peau, d’yeux, de cheveux et de coiffures pour une personnalisation qui propose également lunettes, appareils dentaires, boucles d’oreilles, vêtements Dress Like Your Doll™, accessoires et contenus ludiques en ligne. En 2017 est introduit le service Create Your Own Doll, permettant de créer des poupées sur mesure en choisissant la couleur des cheveux, les traits du visage, les vêtements et même la personnalité de la poupée. Chaque année est produite une édition spéciale “Girl of the year” (Fille de l’année) : en 2019 par exemple, c’est la poupée Blaire Wilson (photo de droite ci-dessous), rousse aux yeux verts, qui vit dans une ferme durable avec ses parents, veut devenir chef cuisinière, aime réunir ses parents et amis et souhaite passer plus de temps avec eux qu’avec ses terminaux numériques.
De “Hopscotch Hill School” à “Contemporary Characters”
Entre son apparition en 2003 et son retrait en 2006, la ligne “Hopscotch Hill School” est constituée de poupées de 41 cm à membres et tête en vinyl et torse en plastique dur, coudes et genoux articulés et yeux peints. Elle vise la tranche d’âge des 4-6 ans avec ses quatre personnages : Logan, Skylar (photo de gauche ci-dessous), Hallie (photo du centre ci-dessous) et Gwen (photo de droite ci-dessous).
Les “Bitty Twins”, sortis en 2003, sont des bébés jumeaux de sexes différents. Âgés au départ de deux à trois ans, en couches et pyjamas une pièce, ils prennent en 2006 un an d’âge et deviennent des enfants préscolaires habillés en pantalons, chemise et jupe (photo de gauche ci-dessous). En 2008, des modèles africain-américain, asiatique et hispano-américain sont disponibles.
En 2013 est introduite la ligne “Bitty Baby”, poupons de 38 cm à tête et membres en vinyl, destinés aux enfants à partir de trois ans (photo de droite ci-dessous). Dotés de différentes couleurs de peau et d’yeux, ils sont accompagnés de nombreux vêtements et accessoires : culotte bouffante, robe, chaussures et chapeau, couverture, sac à dos, ourson, biberon,…
La ligne historique est retravaillée en 2014, en particulier au niveau des vêtements, et rebaptisée BeForever, avec l’introduction du thème du voyage dans le temps d’une petite fille d’aujourd’hui qui rencontre une fillette d’autrefois.
En 2016, les “Bitty Twins” sont arrêtés et remplacés par la ligne WellieWishers (photo de gauche ci-dessous), des poupées de 37 cm à membres et tête en vinyl et torse en plastique dur, visant un public âgé de cinq ans et plus, intermédiaire entre le public des “Bitty Baby” et celui des American Girl classiques. Ainsi nommées parce qu’elles portent des “Wellington boots” (bottes en caoutchouc), les cinq fillettes de la ligne ( Willa, Camille, Kendall, Emerson et Ashlyn) ont des personnalités et des centres d’intérêt distincts, mais partagent les mêmes valeurs d’amitié et de compréhension mutuelle.
Début 2017, American Girl lance une nouvelle ligne de grandes poupées de 46 cm appelée “Contemporary Characters” (personnages contemporains), qui comprend : Tenney Grant, future chanteuse et compositrice de country âgée de 12 ans ; Logan Everett, jeune batteur de Tenney (photo de droite ci-dessous) ; Z Yang, américaine d’origine coréenne, qui aime réaliser des vidéos d’animation en volume avec ses poupées American Girl. Ces trois poupées font partie du programme d’archivage d’American Girl pour la préservation des personnages retirés de la vente.
Pour chaque personnage historique depuis 1995 et pour chaque fille de l’année depuis 2013, American Girl commercialise une reproduction fidèle en version miniature. Hautes de 16,5 cm, ces versions sont présentées comme des poupées de leurs grandes sœurs originales ou comme des poupées à part. De moindre qualité que les poupées originales de 46 cm, elles en partagent toutefois les caractéristiques essentielles telles que la forme du corps, la couleur des cheveux ou les vêtements. Chaque mini-poupée est accompagnée d’un mini-livre qui est une version abrégée du récit de sa grande sœur.
Jusqu’en 2000, les mini-poupées possèdent un corps en tissu bourré, une tête et des membres articulés en vinyl, une perruque collée et des yeux en verre. De 2000 à 2014, elles possèdent des yeux peints et des cheveux implantés. À partir de 2014, elles sont entièrement en vinyl, ce qui affecte la constitution du cou et des épaules, la forme générale du corps et le port des vêtements, le mouvement et la souplesse des membres, et le ressenti de la poupée dans la main (photos ci-dessous).
Des personnages particuliers
Il faudra attendre 2017 pour voir apparaître le premier personnage de garçon dans la ligne American Girl. C’était, selon Julie Park, directrice des relations publiques de la ligne, “la demande numéro un depuis très, très, très longtemps”. La poupée représente le jeune batteur de country Logan Everett (voir ci-dessus).
C’est ensuite au tour de Z Yang, première poupée de type asiatique, de faire son entrée dans la ligne American Girl. Le débat sur les raisons de l’introduction de cette petite américaine d’origine coréenne, humanisme ou mercantilisme, reste ouvert.
Puis American Girl introduit sa première poupée hawaiienne Nanea Mitchell, dont le personnage grandit pendant la deuxième guerre mondiale. Pour Katy Dickson, présidente de l’entreprise, l’énergie, le sens des responsabilités et du bien commun -“kokua” en hawaiien- de Nanea sont un exemple donné à toutes les petites filles pour surmonter les obstacles de la vie.
La “fille de l’année 2018” est la poupée Luciana Vera, qui à 11 ans rêve d’être la première personne à poser les pieds sur Mars. La NASA explique sur son site qu’elle a conclu un accord avec American Girl pour “partager l’excitation de l’espace avec le public, et en particulier pour donner envie aux jeunes filles et garçons de s’intéresser à la science, à la technologie, à l’ingénierie et aux mathématiques”.
Le rêve des petites filles
Un nouveau concept voit le jour à Chicago en 1998, le complexe “American Girl place” qui, comme le dit le slogan, est plus qu’un simple magasin (“more than just a shop”). En effet, ici on peut :
acheter toutes les gammes de poupées, ainsi que leurs vêtements, accessoires, mobilier et livres associés
se faire photographier avec sa poupée
dîner dans un restaurant équipé de fauteuils pour poupées
se rendre au salon de beauté “American Girl Salon”, où les petites filles et leurs poupées peuvent se faire coiffer, manucurer, percer les oreilles, ou avoir des soins du visage
créer une poupée en choisissant ses cheveux, le teint de sa peau, la couleur de ses yeux ou encore ses accessoires. Afin de refléter les problèmes et les maladies que peuvent avoir les jeunes filles, on propose des poupées sans cheveux, avec des appareils auditifs, des appareils dentaires,…
découvrir l’hôpital des poupées, un espace consacré à la restauration et au nettoyage des poupées
organiser des événements spéciaux, comme des cours de cuisine, fêtes ou anniversaires
se faire conseiller pour ses achats
American Girl ouvre de nombreux magasins et boutiques aux États-Unis, au Canada et au Mexique, le dernier en date étant le grand magasin de Rockefeller Plaza à New York en novembre 2017, sur plus de 3 700 m² (photo).
Une critique récurrente des poupées American Girl concerne leur coût élevé, plus de 120 $ pour la poupée seule. Si on y ajoute le prix moyen des vêtements, des accessoires de base et d’un repas à l’American Girl place, la facture dépasse 600 $.
Certains aspects de l’histoire des personnages provoquent aussi la polémique. Ainsi, des observateurs s’interrogent sur le fait qu’Addy, premier personnage africain-américain de la ligne, soit présentée comme une esclave alors que Cecile Rey, second personnage noir, est une fille aisée de la Nouvelle-Orléans.
En 2005, des habitants du quartier de Pilsen à Chicago contestent un passage du livre associé à la poupée hispano-américaine Marisol, dans lequel ce quartier est faussement présenté comme dangereux.
La même année, des militants catholiques pro-vie reprochent le don par American Girl de fonds à l’association de soutien aux jeunes femmes en difficulté Girls Inc., qui promeut le droit à l’avortement et l’acceptation de l’homosexualité.
Le magasin “American Girl place” de New York est le siège en 2006 d’un conflit du travail impliquant l’AEA (Actors Equity Association), et entraînant la fermeture en 2008 de tous les théâtres associés aux magasins American Girl.
La sortie en 2009 de l’édition limitée de Gwen, poupée sans-abri, est sujette à controverse : vue au départ comme un bon moyen de sensibilisation, on lui reproche rapidement son caractère dérangeant pour des enfants, sans compter la nature choquante de son prix élevé en regard de la misère des personnes qu’elle représente. Une femme SDF s’indigne même du fait que cette poupée n’ait pas été conçue pour lever des fonds d’aide aux sans-abris. Enfin, elle risque d’envoyer le mauvais message aux enfants, à savoir l’acceptation du sort des sans-abri.
En mai 2014, une campagne de critiques sur les réseaux sociaux vise le retrait de quatre personnages de la collection historique dont deux représentent des minorités : l’africaine-américaine Cecile Rey (photo de gauche ci-dessous) et la sino-américaine Ivy Ling (photo de droite ci-dessous). Une pétition du groupe activiste 18MillionRising.org circule pour demander le remplacement d’Ivy Ling. Les critiques visent également les récits des poupées contemporaines, accusés de manquer de profondeur par rapport à ceux des poupées historiques.
De vives attaques répondent à l’annonce en 2017 de doter les poupées contemporaines et certaines poupées historiques de petites culottes permanentes cousues. La réaction du public aux sous-vêtements permanents -le premier changement majeur depuis l’introduction de la couleur chair en 1991-, accusés de pénaliser la personnalisation et de dégrader la qualité de la marque, est fortement négative. L’entreprise reviendra sur cette décision.
Les vidéos YouTube mettant en scène des poupées American Girl sont de plus en plus regardées, et une communauté AGTube (American Girl sur YouTube) a vu le jour. La communauté des amateurs de poupées créant et téléchargeant des vidéos d’animation en volume, et plus précisément certains membres éminents de cette communauté, ont fait l’objet de reportages et d’interviews du site de la BBC News. À côté de ces animations et des vidéos musicales de musique populaire, les reportages couvrent des sujets récurrents tels que la cyberintimidation et autres problèmes fréquents chez les enfants ou les adolescents, ainsi que les questions de personnalisation, de photographie et de déballage des poupées.
D’autres réseaux sociaux tels que Facebook ou Instagram servent de plate-forme pour les fans, engendrant par exemple la communauté AGIG (American Girl InstaGram), qui poste sur ce réseau social des photos de poupées de ses membres. Cette communauté, constituée essentiellement de jeunes filles de 12 à 18 ans, compte également des garçons et des adultes. Les adolescentes d’AGTube ou d’AGIG rencontrent physiquement d’autres fans dans les magasins American Girl, rencontres parfois organisées par l’entreprise elle-même.
Les raisons d’un succès
Outre l’abondance des produits et services proposés, le succès des poupées American Girl tient à la synergie entre storytelling et expérientiel. Une visite sur le site officiel de la ligne révèle une offre de produits et de services qui fait le tour de tout ce que peut proposer le marché : poupées et vêtements de poupées pour toutes activités et occasions ; accessoires nombreux et variés, pour la poupée et sa petite propriétaire ; mobilier artisanal, pour recréer le décor des récits ; livres, DVDs et magazine bimensuel destiné aux 8-14 ans ; vêtements pour les petites filles (gamme “Dress Like Your Doll”, voir plus haut) ; produits de soin et de bain pour les fillettes ; hôpital pour poupées.
Pour le storytelling, chaque poupée incarne un personnage ancré dans l’histoire américaine : Addy, petite esclave de la guerre de sécession en 1863, Josefina, fillette du ranch du nouveau Mexique en 1824, Kaya, indienne de la tribu des Nez Percé en 1764, Kit Kittredge, jeune fille de la grande dépression des années 1930, et bien d’autres. Elles ont leur propre univers familial et social, leur histoire personnelle enracinée dans leur époque.
Mais l’innovation du marketing de la ligne vient de l’association de cette narration avec l’expérience proposée aux petites filles dans les magasins American Girl, où elles peuvent, en plus d’acheter leur poupée préférée avec ses vêtements et accessoires, recevoir des soins de beauté, dîner au restaurant (photo ci-dessous), créer une poupée à leur image, organiser une fête,…
C’est ce qui explique la progression de la marque pendant 30 ans, cas très rare dans le secteur du jouet, et ceci en dépit des critiques répétées sur le prix élevé des poupées et l’éloignement des débuts historiques et éducatifs pour aller vers une production en grande série de poupées représentant des personnages modernes. Quelques chiffres relevés en 2016 illustrent ce succès :
Création de 47 personnages uniques
Publication de 905 titres de livres, dont 157 millions d’exemplaires ont été vendus
1 million de repas servis dans les restaurants American Girl
94 millions de visiteurs dans les magasins depuis 1998, date de l’ouverture du premier d’entre eux à Chicago
125 millions de dollars de dons à des associations caritatives s’occupant d’enfants
11 millions de téléchargements de catalogues et d’applications depuis 2011
American Girl Magazine : 25 années de parution, 150 numéros et 14 numéros spéciaux
une communauté de fans de 2 millions de membres
400 prix et récompenses professionnels
Un lent déclin
Mais le ciel s’assombrit pour Mattel en général et American Girl en particulier. Pour la première fois en 2017, Mattel suspend le versement des dividendes aux actionnaires, en particulier suite à une chute spectaculaire de 21 % des ventes de sa filiale American Girl Brands par rapport à 2016 (chiffre d’affaires de 452 millions de dollars en 2017), due selon le géant du jouet à une baisse des revenus des licences et des canaux de distribution externes.
Les analystes pointent quant à eux le manque d’investissement dans les régions à forte opportunité de croissance (Asie, Amérique latine et Moyen-Orient), le déplacement des acheteurs vers les jouets bon marché, et le développement des jeux sur mobile : une étude de 2017 a montré que les enfants de 8 ans et moins passent presque 50 minutes par jour avec leur smartphone ou leur tablette, contre 5 minutes en 2011 ; en 2017, le marché des jeux vidéo et en ligne représente plus de la moitié du marché des jeux et jouets.
Plus grave, les ventes de la ligne American Girl ont décliné continuellement de 10 % depuis 2014, autre coup dur pour Mattel avec la perte en 2016 des licences des princesses Disney au profit de son concurrent Hasbro. Il n’est pas sûr que l’introduction du garçon Logan Everett dans la ligne suffise à redresser les ventes. Mattel devra plutôt compter sur son plan d’économies de 650 millions de dollars sur deux ans et sur son partenariat avec NetEase, deuxième éditeur chinois de jeux vidéo, pour le développement de jeux sur mobile et de contenus numériques associés en particulier aux marques Barbie et Fisher-Price.
Épilogue
Si les poupées American Girl ne rapportent plus grand chose à leur fabricant, elles peuvent faire de bonnes surprises à leur propriétaire. En effet, dans les derniers mois de 2018, des poupées se sont vendues en ligne entre 1 150 et 5 400 $ chacune. Les plus demandées datent de l’époque Pleasant Company, avant le rachat par Mattel en 1998, ont été produites en édition limitée ou portent une signature.
Mais attention ! l’état de conservation et l’emballage d’origine font toute la différence. Celle qui peut partir à plus de 2 000 $ si elle est en bon état dans son emballage d’origine ne se vendra que 100 $ en assez bon état sans emballage. La Samantha ci-dessous (photo de gauche) s’est vendue récemment 400 $sur eBay. MIB avec ses accessoires d’origine en parfait état, elle pourrait valoir dix fois plus. Le couple Felicity Merriman et Elizabeth Cole ci-dessous (photo de droite) est parti à 1 600 $.
Selon Lori Verderame, experte en antiquités, la cote des American Girl a grimpé ces deux dernières années, particulièrement en raison de leur référence à des périodes de l’histoire américaine.
Avez-vous déjà entendu parler de Frankie Stein ou de Draculaura ? les Monster High, bien sûr ! ces poupées à la dégaine gothique sont des détournements de personnages issus de la littérature et du cinéma de monstres, d’horreur ou encore de thrillers. Créées par Garrett Sander et illustrées par Kellee Riley et Glen Hanson, elles sont produites par Mattel et distribuées en franchise depuis 2010. Outre les poupées, la franchise propose de nombreux objets dérivés : papeterie, sacs, chaînes porte-clés, coffrets de jeu. À ceux-ci viennent s’ajouter les produits multimédia : livres, disques, webséries animées et vidéofilms (direct-to-video).
Chaque poupée est accompagnée d’un récit retraçant son profil psychologique, son évolution, ses goûts et ses aventures, relaté au moyen des produits multimédia et de journaux intimes livrés avec les poupées.
Cinq goules originales
Ainsi, Frankie Stein est curieuse, enthousiaste et indépendante. Avec son amie Draculaura, âgée de 1600 ans, elles ont fondé dans la ville de la Nouvelle Salem l’école de Monster High, où fantômes, loups-garous, vampires et monstres marins suivent des cours de sciences folles, de lards ménagers ou de dragonomie. Les goules (personnages féminins) et les monstres (personnages masculins) ont un lien de parenté avec des monstres de fiction connus. Ils voyagent aux quatre coins du monde et vivent des aventures incroyables pour recruter des élèves. Les goules originales sont au nombre de cinq :
Cleo de Nile (photo de gauche), fille de la momie Ramses de Nile, âgée de 5842 ans au début de la série, est habillée de bandelettes et repose sur le personnage de Cléopâtre
Frankie Stein, fille et fiancée du monstre de Frankenstein, a des cheveux blancs avec des mèches noires et une peau couleur de glace à la menthe. C’est un simulacre, fait de l'assemblage de diverses parties de corps. Elle est maladroite, douce et gentille, et a le béguin pour Neighthan Rot.
Clawdeen Wolf (photo du centre) est la fille d’un loup-garou. Elle est audacieuse, sûre d’elle et talentueuse. C’est une fashionista qui rêve de devenir une styliste reconnue, et a déjà ouvert son propre salon de beauté à l’âge de 15 ans. Impétueuse, elle se calme cependant lorsqu’elle est bien cajolée.
Draculaura, fille du comte Dracula qu’elle adore, est une vampire vegan qui s’évanouit à la vue du sang. Intelligente, ambitieuse et optimiste, elle sort avec Clawd Wolf, le grand frère de Clawdeen, et porte souvent une tenue rose, blanche et noire.
Lagoona blue (photo de droite) est la fille de l’étrange créature du lac noir, et une océanide. Elle parle aux animaux marins avec un accent australien, mène une vie très active, et on la trouve souvent en train de surfer ou de courir sur la plage. Si l’eau est son élément favori, elle est aussi très douée pour le sport sur la terre ferme : elle se déplace à toute vitesse en skateboard ou en scooter.
Il existe 52 autres personnages de goules et 11 monstres, dont :
Clawd Wolf (photo de gauche), fils de loup-garou et jeune frère de 17 ans de Clawdeen Wolf, Howleen et Clawdia, vit toujours chez ses parents. Il est sorti avec Cleo, avant de devenir le petit ami de Draculaura. Footballeur de talent, il surprotège ses sœurs.
Deuce Gorgon, fils de la gorgone Medusa, dont il a hérité les cheveux en serpents et la capacité de pétrifier les gens, a 16 ans et espère obtenir bientôt son permis de conduire. Bon cuisinier, il sort avec Cleo, qui lui coûte cher. Sa couleur préférée, qui est celle de ses cheveux et de ses yeux, est le vert néon.
Gillington “Gil” Webber (photo du centre) est le fils de deux monstres des rivières et le petit ami de Lagoona blue, avec laquelle il fait partie de l’équipe de natation de Monster High. Sur la terre ferme, il porte un casque rempli d’eau pour pouvoir respirer. Doué pour apaiser les tensions, il a peur de l’océan.
Heath Burns est le fils de deux éléments de feu. Petit ami éphémère de Draculaura, il aime faire des blagues lourdes à Abbey Bominable, avec laquelle il finit par sortir. Bouffon de la classe, il a aussi des accès de colère qui enflamment ses cheveux orange.
Invisi Billy (photo de droite) est le fils de l’homme invisible et comme lui peut disparaître en se concentrant. C’est un gentil farceur qui aime les effets spéciaux et sa petite amie Scarah Screams. Sa peau est d’un bleu gris très clair, ses cheveux sont bleu foncé et ses yeux gris.
Le succès des Monster High
De 2007 à 2010, Mattel a fait plancher une équipe de 20 personnes pour définir et planifier l’avenir de la franchise. Les marques Monster High, Frankie Stein, Draculaura, Operetta et Howleen Wolf sont déposées en octobre 2007, inaugurant ce qui allait devenir une longue série de personnages (plus de 740 sorties commerciales !). La ligne Monster High a été conçue avec deux objectifs : acquérir une franchise attrayante pour la cible des 8-12 ans, qui se détache progressivement des Barbie mais reste attachée aux jouets pourvu qu’ils correspondent à leurs besoins ; tester le dynamisme du modèle commercial de la franchise. De fait, dès la fin de 2008, une fois la première série de personnages définie, commence le développement simultané des poupées, d’un dessin animé, de deux collections de livres, d’un site web, de peluches, de costumes, et la préparation d’un stand à la conférence Comic-Con International de San Diego, tout ceci devant être prêt pour mai 2010, date de la sortie officielle des Monster High.
C’est un succès immense et immédiat, allant même jusqu’à la rupture de stock : les Monster High attirent, au-delà de leur cible, les collectionneurs de poupées et de figurines d’action pour leur conception astucieuse, en dépit de plaintes sur la qualité. En seulement trois ans d’existence, les Monster High se hissent en 2013 au deuxième rang des ventes de poupées mannequins (500 millions de dollars) derrière Barbie (1,3 milliard de dollars), du même fabricant Mattel. Une étude marketing interne a d’ailleurs montré une cannibalisation partielle de Barbie par les Monster High, les ventes de Barbie n’ayant enregistré qu’une progression de 3 % au troisième trimestre 2013 (comparé au troisième trimestre 2012), tandis que celles des autres produits pour filles (incluant les Monster High) bondissaient de 28 % pour les mêmes périodes.
La plupart des poupées Monster High, dont un total de plus de 700 millions d’exemplaires seront produits, est à l’échelle 1/6e, environ 27 cm de haut. Les corps sont en plastique ABS et les têtes en PVC souple. Elles ont de nombreuses couleurs de peau : chair, bleu, vert, orange et rose. Chaque personnage, à l’exception de C.A. Cupid (photo de gauche), Ghoulia Yelps (photo du centre) et les jumelles Purrsephone et Meowlody (photo de droite), possède un moule de tête unique. Toutes les poupées ont une personnalité et un style vestimentaire propres, et des attributs liés à leur ascendance (crocs, points de suture, oreilles de loup, bandages, nageoires, serpents,…). Les goules ont des cheveux implantés synthétiques, de type saran ou modacrylique, et les monstres des cheveux en plastique coloré. Destinées principalement aux enfants, certaines éditions ont toutefois été produites à l’intention des collectionneurs. Elles sont souvent personnalisées par des artistes en poupées.
En juillet 2013 sort une ligne compagne des Monster High, appelée Ever After High. Comme pour Monster High, elle est distribuée en franchise, et les récits varient d’un pays à l’autre tout en étant relatés par l’intermédiaire de produits multimédia : une websérie, un film et cinq collections d’ouvrages. Elle vise une cible légèrement différente, les 9-13 ans.
Ever After High est un pensionnat fréquenté par des adolescents, enfants de héros de contes de fées et de récits fantastiques, pour y suivre une scolarité mais aussi pour se préparer à leur destin. Les deux protagonistes principales sont Raven Queen, fille de la méchante reine qui ne veut pas être aussi mauvaise que sa mère, et Apple White, fille de Blanche-Neige qui souhaite vivre heureuse et avoir beaucoup d’enfants. Les élèves se divisent en deux groupes, les “Royaux” qui soutiennent Apple et sa volonté de choisir le destin heureux de ses parents, et les “Rebelles”, avec Raven et son désir de changer son destin malheureux. Cette division se retrouve entre le proviseur Milton Grimm, qui soutient les “Royaux”, et son frère Giles Grimm, gardien du caveau des contes perdus, une bibliothèque secrète sur les contes qui ont cessé d’exister, qui le conforte dans sa croyance en la possibilité de changer les destins.
Parmi les principaux personnages des “Royaux”, on trouve :
Apple White (photo de gauche) et sa peau blanche, ses yeux bleus clair et ses cheveux blonds. Présentée comme “motivée, intelligente et leader naturelle”, elle aspire à suivre les traces de sa mère Blanche-Neige. Camarade de chambre de Raven Queen, elle désire par dessus tout être vue comme la plus juste d’entre tous. Elle est vice-présidente du bureau des élèves.
Alistair Wonderland, fils d’Alice au pays des merveilles. Blond aux yeux bleus, son désir est d’explorer le monde des contes de fées. Il a le béguin pour Bunny Blanc, mais pense n’être qu’un ami pour elle.
Ashlynn Ella (photo du centre), fille de Cendrillon, blonde aux yeux vert émeraude. Vêtue de robes à fleurs, elle travaille à temps partiel dans la boutique de chaussures “Pantoufle de verre”. Elle parle aux plantes et aux animaux, vit en couple avec Hunter Huntsman, bien qu’elle soit supposée épouser un prince charmant.
Blondie Lockes, fille de Boucles d’or, a de longs cheveux blonds avec une frange, des yeux bleus et une robe de la même couleur. Camarade de chambre de C.A. Cupid, elle est capable de déverrouiller n’importe quelle serrure.
Bunny Blanc (photo de droite), fille du lapin blanc d’Alice au pays des merveilles, a les cheveux blancs et porte un serre-tête avec des oreilles de lapin blanches et roses. Elle peut se transformer en lapin et perd parfois le sens de l’orientation. Elle aime Alistair mais elle est triste qu’il ne la voie que comme une amie.
Quant aux “Rebelles”, ils comprennent les principaux personnages suivants :
Raven Queen (photo de gauche), avec ses yeux violets et ses cheveux noirs aux reflets pourpres, est à l’origine de la faction des “Rebelles”, mais répugne à la diriger. Ses tentatives de magie blanche se retournent généralement contre elle.
C.A. Cupid, transfuge des Monster High, est la fille adoptive du dieu grec de l’amour Eros. Elle a des cheveux et des ailes roses, et porte un arc et des flèches, bien que piètre tireuse. Elle aimerait tomber amoureuse, de préférence de Dexter Charming, un “Royal” fils du prince charmant. Elle conseille ses camarades d’école sur leurs affaires de cœur.
Cedar Wood (photo du centre), fille de Pinocchio, marionnette grandeur nature en bois de cèdre. Elle a la peau brune, les cheveux noir de jais et porte une robe rose. Ses amis sont prudents lorsqu’ils lui parlent, car elle est victime d’un sort qui l’oblige à dire la vérité. Passionnée d’art, elle aspire à devenir une vraie jeune fille en chair et en os.
Cerise Hood, fille du petit chaperon rouge et du grand méchant loup, a les cheveux noirs avec des mèches grises. Elle porte une robe en fourrure de bison avec imprimés à carreaux et manches en dentelle, un pantalon en cuir vieilli et des bottes à lacets. Son sac à main est un panier de pique-nique. Elle porte aussi une capuche rouge pour cacher ses oreilles de loup. C’est une grande amatrice de viande.
Hunter Huntsman est le fils du chasseur de Blanche-Neige et du petit chaperon rouge. Les cheveux bruns courts, il porte habituellement une chemise verte, un sweat-shirt à capuche marron, une veste en simili cuir, un pantalon beige et des bottes de randonnée. Il aime aider les animaux et cache son amour pour Ashlynn Ella, car il va à l’encontre de son destin. Camarade de chambre de Dexter Charming, il est habile de ses mains sauf pour construire des pièges.
Mattel ne communique pas sur le succès commercial de la ligne Ever After High, mais elle se porte bien si l’on en juge par les statistiques de fréquentation de YouTube : Monster High compte plus de 1 700 000 abonnés en février 2019, et Ever After High se situe très bien derrière à plus de 1 100 000 abonnés, les deux lignes étant sorties, rappelons-le, à plus de trois ans d’intervalle.
C’est à l’automne 2016, éprouvée par la perte des licences des princesses Disney au profit de son concurrent Hasbro, que Mattel décide de revisiter la ligne des poupées Monster High, ainsi que ses produits dérivés, sous le nom “Bienvenue à Monster High” (Welcome to Monster High, photo ci-dessous). Des styles plus colorés, plus kawaii, des scènes de frayeur édulcorées, un nouveau slogan “How do you boo” (comment flippez-vous), semblant viser un public plus jeune, ont été adoptés par la marque pour plaire aux nouvelles générations de petites filles. De nouveaux moules de visage et personnages tels que Moanica d’Kay, Ari Hauntington ou encore Dayna Treasura Jones ont été ajoutés pour l’occasion. Dans le récit, l’accent est toujours mis sur la valorisation des différences et des personnages de femmes au caractère bien trempé, loyales en amitié et résolvant les problèmes, mais avec une retenue sur l’humour branché typique de la franchise. On insiste moins sur la mode et le côté sexy, tandis que les relations saines avec les parents et les professeurs sont mises en avant. Seules les cinq goules originales (voir plus haut) sont présentes.
Un nouveau scénario d’origine est mis en place dans le film éponyme de la nouvelle ligne, sorti en octobre 2016 en DVD et VoD. Il relate le recrutement des élèves par Frankie Stein et Draculaura, et l’ouverture de l’école Monster High, avec une action plutôt sage : quelques courtes scènes inquiétantes, quelques batailles avec la cheffe des méchants Moanica d’Kay et son armée de zombies comiques, mais pas de vraie frayeur. Faute d’avoir trouvé son public avec cette relance, la franchise Monster High s’arrête en 2017, ce qui avec huit ans d’existence est assez normal pour une ligne de jouets.
La ligne Enchantimals
Troisième franchise lancée par Mattel, dans le sillage de Monster High et Ever After High, Enchantimals voit le jour en 2017 et cible les petites filles de 4 à 9 ans. Ces personnages hybrides mi humains mi animaux, chacun accompagné d’un animal de la forêt qui lui ressemble, vivent au pays d’Everwilde. Ils sont dotés de super pouvoirs et d’atours d’animaux comme des oreilles, une crinière, une queue ou des ailes. Le récit est relaté dans une websérie, deux chapitres de livre et une émission de télévision sur la chaîne à péage Nick Jr.
Enchantimals n’a pas bénéficié d’un marketing intensif comme ses deux précédentes franchises, ce qui explique peut-être son accueil mitigé. Les thèmes de la nature et de l’amitié de groupe sont directement inspirés des franchises du concurrent Hasbro “My little pony”, “Equestria girls” et “Littlest pet shop”. Le choix de la petite taille des poupées (15 cm) est influencé par le succès des figurines de la franchise Shopkins du fabricant Moose Toys, sortie en 2014, et de sa dérivée Shoppies lancée en 2015. Les personnages principaux des Enchantimals sont au nombre de cinq :
Felicity Fox et son renard Flick (photo de gauche). Meneuse intrépide et courageuse, Felicity est rapide, intelligente et curieuse de tout. Elle ne reste jamais en place bien longtemps et adore partir à la découverte de nouveaux lieux. Elle a des sens très développés et se déplace sans bruit.
Bree Bunny et son lapin Twist. Créative et astucieuse, Bree est très douée en bricolage. Toujours occupée, elle passe son temps à préparer des projets. Elle saute très bien et possède une ouïe surpuissante.
Patter Peacock et son paon Flap (photo du centre). Très fière de ses belles plumes, Patter encourage ses amies à être fières elles aussi. Elle aime beaucoup papoter et se met à chanter dès qu’elle est angoissée. Elle est capable de voler sur de petites distances.
Sage Skunk et sa moufette Caper. Optimiste et drôle, Sage a le corps et l’esprit vifs. Elle résout tous les problèmes en un clin d’œil, et a toujours une solution pour tout. Elle aime aussi beaucoup jouer des tours à ses amies. Elle a le pouvoir de détecter les dangers.
Danessa Deer et sa biche Sprint (photo de droite). Timide et réservée mais forte, Danessa n’a pas peur de l’action. D’une très grande gentillesse, elle est toujours au bon endroit au bon moment pour aider et encourager ses amies dans le besoin. Elle court très vite et a une vue excellente.
Comme leurs consœurs les Bratz, les Monster High sont dès leur sortie l’objet de controverses. Au départ, les critiques se font discrètes et visent essentiellement la légèreté des tenues. Début 2011, le journal “Herald sun” et la chaîne de télévision “Fox news” sonnent la charge et attaquent les mensurations irréalistes des corps qui entraîneraient de la part des petites filles des troubles de l’alimentation et un rejet de leur apparence physique. Clowdeen Wolf est particulièrement visée : “s’épiler et se raser est un travail à temps plein”, déclare-t’elle, “mais c’est un petit prix à payer pour être terriblement fabuleuse”. Cette affirmation renforcerait les stéréotypes de la séduction féminine et encouragerait les petites filles à se sentir honteuses de leur corps et à se focaliser sur l’attirance sexuelle avant même la puberté. En sexualisant les fillettes, on élargirait le marché à une cible plus jeune. De plus, la promotion des tenues dénudées les engagerait à s’habiller comme des strip-teaseuses et à s’imaginer devoir attirer sexuellement tous les hommes autour d’elles. Mattel rectifie le tir en allongeant la taille des jupes et des shorts dans les lignes de vêtements créées à partir de fin 2010.
La maigreur cadavérique des Monster High leur est souvent reprochée : elles sont plus maigres que les Barbie, dont il a été montré que le tour de taille relatif de 40 cm ne permettrait pas à son abdomen de contenir tous les organes vitaux. Cette maigreur présente pour certains un risque d’incitation à l’anorexie.
La présence de traces de mutilation (points de suture, cicatrices, yeux de verre,…) peut être interprétée comme une banalisation de la violence physique.
Vendues comme des poupées modernes auxquelles les fillettes peuvent toutes s’identifier, qui font la promotion de la tolérance et de la diversité, les Monster High sont accusées de reproduire en fait les travers de Barbie, le manque de diversité (elles se différencient principalement par leurs couleurs de cheveux et leurs tenues) et l’obsession dérangeante de l’image corporelle : superficielles, blanches pour la plupart, riches, obnubilées par le shopping, filles de célébrités et folles des garçons, elles sont terriblement normatives.
Le public cible des Monster High n’est pas clair : recommandées par le fabricant aux 6-12 ans, les poupées ont des vêtements vendus par le magasin Justice, dont la cible est les 7-14 ans. De plus, les très hauts talons, les rendez-vous avec les garçons et la recherche de popularité ne sont pas des préoccupations souhaitables pour les 6-12 ans !
Les messages de tolérance et d’acceptation de la diversité ne sont pas explicites dans le récit des Monster High. Au contraire, on y assiste à des scènes de méchanceté comme cette cyberattaque contre un “ami”, et de manque de respect, de la part de Cleo par exemple.
Une autre controverse surgit en septembre 2011, lorsque les Monster High se joignent à la “Kind Campaign”, un projet visant à combattre les brimades entre filles. Certaines personnes accusent la franchise de n’être pas compatible avec les valeurs de la campagne.
La même année, Mattel est épinglée par un rapport de Greenpeace de 2011 faisant état de traces d’acacia (essence protégée) dans le papier et le carton livrés pour Monster High par Asia Pulp & Paper, fournisseur de papier provenant de forêts tropicales. Mattel stoppe immédiatement son partenariat avec ce fournisseur et s’engage à n’utiliser que du papier conforme à la réglementation.
Enfin, attaque plus grave mais bien argumentée, les Monster High sont accusées, à l’appui d’une étude détaillée de leur symbolique, de soutenir les thèses des Illuminati : hypersexualisation, superficialité, culture de mort et contrôle monarque de l’esprit. Les théories du complot Illuminati sont des théories conspirationnistes qui prétendent que la “société de pensée” allemande des Illuminés de Bavière, historiquement dissoute en 1785, aurait perduré dans la clandestinité et poursuivrait un plan secret de domination du monde, réalisé en infiltrant les différents gouvernements, en particulier ceux issus de révolutions, et les autres sociétés initiatiques dont la franc-maçonnerie. La programmation monarque est une méthode de contrôle de l’esprit utilisée par de nombreuses organisations et développée dans la continuité du projet MK Ultra de la CIA : testé sur des militaires et des civils, ce projet vise la création, au moyen de techniques empruntées à la psychologie, aux neurosciences et aux rituels occultes, d’un prototype d’esclave dont l’esprit est contrôlé pour obéir strictement à son maître, afin d’exécuter à la demande tout type d’action.
Depuis 28 ans, le styliste, créateur de poupées et entrepreneur Robert Tonner et sa société éponyme, la “Robert Tonner Doll Design”, renommée “Tonner Doll Company” en 2000, occupent le premier rang de l’innovation et de la beauté dans le domaine des poupées de collection fabriquées en série. Cette année 2019 marque la fin d’une époque : la Tonner Doll Company n’est plus. Le soir du réveillon du nouvel an 2018, le site web de la société, la clinique de poupées, ainsi que les contacts téléphoniques et courriels ont été désactivés, jetant le voile sur trois décennies d’imagination dans un contexte d’années glorieuses pour les poupées de collection.
La décision de fermeture n’a pas été facile à prendre. Robert Tonner s’en explique : “j’ai eu la chance de démarrer Tonner Doll dans un environnement où tout le monde semblait collectionner, fabriquer, acheter et vendre des poupées. Au même moment, l’économie extrême-orientale désirait impatiemment entrer dans la danse et produire tout ce que souhaitait le consommateur occidental à un coût défiant toute concurrence. Une demande élevée et des produits de qualité peu onéreux ont élaboré le cocktail de l’âge d’or des poupées de collection et assuré le grand succès de Tonner Doll”.
En passant en revue le modèle d’entreprise qui a guidé Tonner Doll des débuts jusqu’à nos jours, il est clair qu’il n’est désormais plus viable : “je pourrais disserter à l’infini sur les changements opérés dans l’industrie de la poupée de collection, mais pour faire court ce modèle n’est plus durable. On dit souvent que la seule chose sur laquelle on peut compter c’est le changement. Je suis de tout cœur d’accord avec cette affirmation”. Après avoir été pendant presque 30 ans une locomotive de l’industrie des poupées de collection, Tonner Doll entre dans la légende. Mais cela signifie-t’il une retraite anticipée pour Robert, ou va-t’il trouver une fois de plus un nouveau moyen de rester dans la course et de refléter les tendances du moment ?
Il semble que la deuxième option l’emporte : Robert Tonner a fondé et dirige Phyn & Aero, société dont l’ordre du jour est la surveillance du paysage financier et l’adoption de nouvelles pratiques commerciales. 28 années passées dans le monde des poupées de collection ont permis à Robert de nouer de solides relations et partenariats d’affaires. “Grâce à Phyn & Aero, je vais travailler avec nos revendeurs pour créer des poupées uniques en exclusivité. Je continuerai à concevoir pour et participer à des événements tout au long de l’année, comme ceux organisés par Dollology, le club Shaker Doll, le cercle des poupées et l’UFDC, pour ne citer qu’eux”.
De fait, de nombreux projets de poupée à récit voient le jour :
Les poupées Ellowyne Wilde et Evangeline Ghastly se voient dotées de nouveaux corps et têtes. En édition limitée de 150 pièces seulement, la nouvelle Ellowyne en plastique dur et vinyl possède 15 points d’articulation et des cheveux saran auburn implantés. Elle porte, entre autres, une robe sans manches en dentelle rose (photo de gauche). Evangeline Ghastly, limitée à 175 pièces, porte une somptueuse robe rouge (photo du centre). La poupée Patience conserve ses dimensions et ses grand yeux articulés. Sa nouvelle version “Just have patience”, éditée à 225 pièces, possède 12 points d’articulation et porte une robe printanière à fleurs (photo de droite).
Lancée par Robert Tonner et l’artiste en poupées Andrew Yang dans le cadre d’une toute nouvelle ligne de Phyn & Aero, Annora Monet, BJD en plastique dur et vinyl, est une personne compliquée à l’emploi du temps très chargé, à laquelle la femme moderne d’aujourd’hui peut aisément s’identifier. Elle porte plusieurs tenues : longue robe en dentelle de satin au large décolleté empire (photo de gauche) ; robe sans bretelle en taffetas noir sous un haut blanc plissé en tulle à pois, avec des bas en dentelle noire et des bottines en cuir noir, un collier de fausses perles et une ceinture en velours noir nouée à la taille (photo de droite) ;
robe en dentelle rouge plissée à trois couches, manches longues, collier en cristal rouge, ballerines assorties et grande fleur dans les cheveux en guise de chapeau (photo de gauche) ; body en stretch rose et sandales en cuir à lanières et talons (photo de droite).
La ligne Kadira, conçue par Andrew Yang, est disponible en deux couleurs de peau : claire (limitée à 50 pièces) et hâlée (25 pièces). Ces poupées de 32 cm en résine de qualité élevée, articulées et fortement tendues, sont disponibles soit nues vierges (photo de gauche) ou peintes, soit complètes avec perruques, vêtements et accessoires. Avec le succès grandissant des BJD, les poupées sont désormais conçues pour être manipulées, et les Kadira n’échappent pas à la règle. Elles sont aussi personnalisables, couleurs des yeux, de la perruque, et maquillage, ou vendues peintes à la main. L’ensemble “Night shade”, pour prendre un exemple de tenue, peut être acheté seul ou habillant une poupée (photo de droite).
Toujours chez les Kadira, la tenue “Disguise ensemble” est vendue seule ou habillant une poupée. Complète, elle est couverte d’un trench-coat vert (photo de gauche). Enlevez-le, il révèle un ensemble jupe et blouse, ôtez la blouse, la voilà en robe sans manches (photo de droite).
Ryan Roche est une styliste américaine dont les modèles sont présentés dans des magazines de mode renommés tels que Vogue ou Harper’s Bazaar. Son travail est basé sur les couleurs et matières naturelles comme le cachemire. En collaboration avec Phyn & Aero, une ligne de mannequins de 41 cm à 15 points d’articulation a été lancée pour mettre à la disposition des amateurs de mode et des collectionneurs de poupées des répliques exactes de ses créations. Dans cette ligne (photos ci-dessous), deux robes longues et un ensemble sweater-pantalon en cachemire du Népal tricotés à la main sont proposés en édition limitée de 100 exemplaires.
Les poupées Nancy Ann
Phyn & Aero est certainement plus connue comme une entreprise tournée vers les collectionneurs adultes, à travers la culture pop actuelle et les technologies du futur telles que l’impression 3D. Mais Robert Tonner, s’il aime le progrès, reste attaché à ce qui a fait l’histoire des poupées. Ceci, avec le désir d’attirer de jeunes collectionneurs, explique le rachat en 2016 de la société “Nancy Ann Storybook Dolls”, fondée en 1936 par l’actrice et styliste Nancy Ann Abbott, et créant des poupées inspirées par des personnages de comptines. Sculptées par l’artiste Dianna Effner, qui excelle à reproduire les petites bouilles rondes aux regards étonnés, elles sont habillées par la styliste Londie Phillips. Ci-dessous, de gauche à droite, deux poupées en biscuit de 15 cm : le petit chaperon rouge ; Dorothée, personnage du magicien d’Oz.
Le futur
Le premier trimestre 2019 de Phyn & Aero voit surgir plusieurs nouveautés issues de la collaboration entre Robert Tonner et Andrew Yang, et se place sous le signe du rose. Tout d’abord, une nouvelle Annora en résine en édition limitée à 50 pièces : First Blush, c’est son nom, est habillée et coiffée de rose (photo de gauche ci-dessous). Ensuite, une nouvelle petite poupée de la ligne “Nancy Ann Storybook”, Glinda, également vêtue de rose (photo de droite ci-dessous).
Enfin, une poupée surprenante, dévoilée à la foire internationale du jouet de New York en 2018, la BJD en résine de 46 cm Doll Face. C’est la réincarnation de Lila, tuée, nous indique son récit tiré de la bande dessinée éponyme, par des sorcières au XVIIe siècle. Elle porte une robe baby-doll en satin noir et blanc, des chaussettes blanches montantes, une paire de chaussures babies noires et une perruque rose en fibre acrylique (photos).
Au printemps 2019, Phyn & Aero dévoilera une nouvelle Ellowyne, une de ses poupées les plus populaires, ainsi que de nouveaux personnages à récit, dont une Rayne prévue pour février et qui devrait faire beaucoup de bruit, notamment en raison de ses accessoires annoncés comme uniques. Robert Tonner prévoit de continuer à produire de nouvelles poupées en petites éditions limitées, et de développer sa collaboration avec des grands distributeurs comme FAO Schwarz. Il aime à citer un de ses auteurs préférés, Jenna Evans Welch : “Chaque nouveau départ provient de la fin d’un autre nouveau départ”.
Mais en mars 2019, Phyn & Aero cesse son activité suite à des problèmes de coûts et de délais de production. Robert Tonner a ouvert une boutique sur le site de services d’impression 3D Shapeways, qui propose des accessoires réalisés pour sa dernière création, la poupée Rayne. Il travaille par ailleurs comme consultant pour de nombreux fabricants de poupées et conçoit également des sacs et des bijoux.
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