Les poupées Bratz, mignonnes ou sulfureuses ?

Une ligne de poupées à succès

Depuis leurs débuts il y a une vingtaine d’années, ces poupées “ethniquement ambiguës”, comme les qualifie un cadre de la société MGAE (Micro-Games America Entertainment) qui les produit, sont devenues célèbres pour leur style streetwear, leurs grands yeux en amande, leur tête surdimensionnée à l’instar des Pullip et des Blythe, et leurs lèvres pulpeuses et brillantes. Les “Girls with a passion for fashion” (Filles avec une passion pour la mode), pour reprendre la fameuse devise de la franchise Bratz, influencées par la culture pop, sont aussi connues pour leurs cheveux implantés longs et faciles à coiffer, leur goût pour l’amusement et leurs nombreux accessoires, qui reflètent un style de vie agréable (et quelque peu matérialiste). Avec les poupées sont également disponibles des coffrets de jeu autour de diverses ambiances : centre commercial, discothèque, karaoké, bar à sushis, spa, café rétro et limousine.
Le caractère “politiquement correct” de la gamme de départ a peut-être aussi contribué à leur succès : on y trouve la poupée européenne Cloe, l’africaine-américaine Sasha, la latino Yasmin et l’asiatique Jade (photo, de gauche à droite : Jade, Sasha, Cloe et Yasmine).

Sorties en mai 2001 et vendues comme un groupe d’amies de caractères différents mais de même valeur humaine, leur popularité croît rapidement à partir de Noël de cette même année. Les quatre modèles ont été repris dans la majorité des lignes de poupées de chaque édition, et constituent les personnages principaux de l’univers des Bratz. Ces poupées ont reçu plusieurs prix de l’industrie du jouet, dont le jouet de l’année de l’influente TIA (Toy Industry Association). Elles sont commercialisées dans presque 70 pays.

Les quatre Bratz d’origine

Cloe est une blonde aux yeux bleus, fille de Polita, jeune sœur de Sonya, sœur aînée de Colin et Isa, et petite amie de Cameron. Voici comment elle se présente sur le site officiel des Bratz : “Salut je suis Cloe mais mes amis m’appellent Angel parce que mon look n’est pas de ce monde ! ma passion dans la mode c’est le glamour, avec des vibrations rock et athlétiques. Je rêve en grand et je suis un peu théâtrale !”
Sasha, grande sœur de Zama, a les yeux verts et les cheveux noirs. “Hey, je suis Sasha mais mes amis me nomment Bunny Boo car je saute en rythme ! ma passion dans la mode c’est le streetwear chic avec des influences hip-hop. Je m’éclate sur les tubes les plus chauds du moment et je les partage avec mes amis !”
Fille de Portia, Yasmin a un grain de beauté sous l’œil gauche, des yeux marron et des cheveux bruns. “Salut je suis Yasmin mais mes amis m’appellent ‘Belle princesse’ car j’assure de façon royale ! ma passion dans la mode c’est le style direct, les classiques et la liberté d’esprit. Je suis peut-être un peu timide, mais mon style majestueux règne sans partage !”
Jade a les cheveux noirs et les yeux vert-noisette. Elle se présente ainsi : “Salut c’est Jade, mes amis m’appellent Kool Kat car je lance férocement les tendances ! ma passion dans la mode c’est oser avec audace et faire tourner les têtes. Mes amies viennent me voir pour les looks les plus chauds, je n’ai jamais peur d’affirmer mon style unique !”

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Une gamme impressionnante

Le grand succès rencontré par ces quatre têtes d’affiche permet à MGA d’étendre son offre de 2003 à 2007 à de nombreuses nouvelles lignes de poupées : Bratz Kidz (poupées de 15 cm, versions enfantines des Bratz adolescentes), Bratz Boyz (petits amis des Bratz girls, photo de gauche ci-dessous), Bratz Boyz Kidz (versions enfantines des Bratz Boyz), Lil’ Bratz (versions miniature de 11 cm des Bratz originales), Lil’ Boyz (versions miniature des Bratz Boyz), Bratz Babyz (versions bébés de 13 cm des Bratz girls, avec couche-culotte et biberon, photo de droite ci-dessous),… Des produits dérivés sont également proposés : ligne de vêtements pour filles, film, série télé, série web d’animation en volume, albums de musique, DVDs et jeux vidéo.

Les poupées Bratz ont la tête et le corps en vinyl dur, les bras et les jambes étant faits d’un vinyl souple pliable. Une caractéristique singulière : les pieds se changent en bloc avec les chaussures, ce qui n’est pas très réaliste mais évite la dispersion habituelle des petits souliers.
En 2007, les Be-Bratz personnalisables font leur apparition. Avec une clé USB, l’acheteur choisit une poupée en ligne, la baptise, et crée une page sociale en ligne. Des jeux permettent de gagner des accessoires. En 2010, pour fêter le 10e anniversaire de la franchise, MGA sort deux collections rétro “Bratz party” (photo de gauche) et “Talking Bratz” (photo de droite), distribuées dans les grands magasins Walmart, Toys “R” Us et Target, et dix nouveaux personnages de filles.

La gamme des Bratzillaz, les cousines sorcières des Bratz, fait son apparition en 2012 sous le logo “House of witchez” (photo ci-dessous), pour se distinguer de la gamme des “Monster high” du concurrent Mattel. Chaque personnage des Bratz girls a une homologue Bratzillaz : ainsi, la voyante Yasmina Clairvoya est la cousine de Yasmin ; la magicienne Cloetta Spelletta est la cousine de Cloe ; Sashabella Paws, qui parle aux animaux, est la cousine de Sasha ; Jade J’Adore guérit les cœurs blessés et a pour cousine Jade,…

En 2013, Bratz opère des changements importants : nouveaux logo, slogan, corps à bras articulés et ligne de vêtements. Les nouveaux corps bénéficient à quelques personnages seulement : les quatre poupées originales, ainsi que Meygan, Fianna, Shira, Roxxi et Phoebe.
Suite à une baisse de popularité, aux déboires juridiques avec son concurrent Mattel (voir plus bas) et à une commémoration mal organisée du 10e anniversaire des Bratz, MGA annonce en 2014 une pause d’une année aux États-Unis pour refonte de la marque Bratz. Cette opération repose sur plusieurs éléments : l’allègement du maquillage ; l’accent mis sur les nouvelles technologies et les réseaux sociaux, avec la création de T-shirts marqués “Selfie”, d’une application Bratz pour smartphones et la diffusion de “webisodes” Bratz sur YouTube ; le lancement de la ligne “Music vibes” autour du thème des différents genres de musique moderne, avec une tente de festivalier comme accessoire ; le partenariat avec la boutique de mode new yorkaise Vfiles pour la production d’une poupée en édition limitée (photo de gauche) ; la reproduction de célébrités, comme la peintre Frida Kahlo (photo de droite).

Rien n’y fait, c’est un échec, et une nouvelle pause est décidée pour 2016 avant le retour à l’automne 2018 de la ligne Bratz Collector, reprenant les fondamentaux de la marque et conçue par le célèbre illustrateur et designer britannique Hayden Williams.
Leur taille ? ce ne sont pas des grandes poupées, 25 cm, ce qui permet de bien sentir leur aspect charnu lorsqu’on les a en main. Il a aussi existé, comme mentionné plus haut, les versions de poche Lil’ Bratz (photo de gauche), ainsi que des poupées plus grandes (30 cm) lancées en 2013 et 2014 pour élargir l’offre en vêtements et améliorer leur posabilité. En 2015, retour aux 25 cm, avec de nouveaux moules de tête et de corps et l’introduction de Raya, poupée aux yeux bleu ciel, cheveux miel et teint hâlé (photo de droite).

Ces nouveaux moules sont mal reçus par le public, qui constatent la disparition de leur côté provocateur et le mauvais ciblage trop normatif de MGA. En réponse à ces critiques, la société marque une pause dans la production et annonce le retour des Bratz à l’automne 2018 et la collaboration avec Hayden Williams.

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Controverses

Mais revenons en arrière pour aborder les nombreuses controverses dont les Bratz sont l’objet depuis leur création. Tout d’abord, on a critiqué leur maquillage chargé, leurs attitudes provocantes et leurs expressions de top-modèles blasées. Puis leurs vêtements trop moulants et leur obsession de fashionista. Notons toutefois au passage que certaines mères de famille, trop heureuses de voir leurs petites filles jouer à la poupée jusqu’à l’âge de 12 ans si ce n’est plus, sont prêtes à passer sur ces inconvénients !
Les Bratz déclenchent parfois des réactions de rejet violentes, témoins les définitions de l’Urban dictionary, probablement écrites par des parents puritains, misogynes ou sexuellement frustrés, dont nous reproduisons une entrée de 2005 : “Habillées comme des salopes, elles visent les enfants de 8 à 11 ans. Il existe aussi une ligne de “Bébés Bratz”. Elles ont pompé sur Barbie, et favorisent la promiscuité sexuelle de nos enfants. Merci, Bratz. Sans vous, nous n’aurions pas de filles de 11 ans enceintes ou botoxées”.
Une autre question soulevée est la proposition de canons de beauté irréalistes. Mais quel enfant ne se rend pas compte que l’anatomie des Bratz est caricaturale, et souhaite un nez inexistant, des pieds qui se déboîtent avec les chaussures, voire une tête deux fois trop grosse ?
L’association de parents “Dads and daughters” (papas et filles) s’est déclarée outrée par la sortie de la collection “Bratz secret date” (rendez-vous secret). Le coffret contenait une fille Bratz visible et un garçon Bratz caché dont on voyait juste un dessin de dos (photo). Une fenêtre montrant les pieds du “Boyz” mystère fournissait un indice sur l’identité du garçon, particulièrement intéressant dans la quête du rare Bryce, présent seulement dans un coffret sur 24. L’association se plaignait du message négatif envoyé aux jeunes filles forcées de grandir trop vite, en valorisant le fait de s’échapper de la maison pour un rendez-vous arrangé avec un parfait inconnu. Fait aggravant selon elle, la bouteille et les flûtes à champagne comme accessoires, qui se sont avérées être en fait des bouteilles de smoothies. Sommée de retirer la collection du marché, MGA tint bon et poursuivit la vente de sa collection rebaptisée “Blind date” (rencontre avec un inconnu).

Les Bratz ont été comparées à des “chongas”, terme que les latino-américains emploient pour désigner des jeunes filles vulgaires, brutales et stupides.
En 2007, des questions sont soulevées par le groupe de travail sur la sexualisation des filles de l’American Psychological Association (Association américaine de psychologie), quant à l’image corporelle et au style de vie véhiculés par les poupées Bratz. Dans un rapport critiqué pour son manque de preuves factuelles, ce groupe souligne la question de la prétendue sexualité adulte des Bratz. Au Royaume-Uni, un de leurs porte-parole argue du fait que ces poupées ciblent et sont achetées par les 10-18 ans et qu’elles mettent de manière évidente l’accent sur la mode et l’amitié et non pas sur la sexualité. Il cite pour leur défense le Dr Brian Young de l’université d’Exeter : “les parents peuvent se sentir gênés mais je ne pense pas que les enfants voient les poupées comme sexy. Ils pensent juste qu’elles sont jolies”. Plus dur, Isaac Larian, le PDG de MGA, déclare à la BBC que le rapport est un tas d’ordures et que ses auteurs sont irresponsables.
Accusation plus grave maintenant. Le National Labor Committee (Commission nationale du travail), devenue depuis Institute for Global Labour and Human Rights (Institut pour le travail et les droits humains dans le Monde), est une ONG dénonçant les abus des multinationales employant des travailleurs dans les pays en développement. En décembre 2006, elle annonce que les personnes fabriquant des poupées Bratz dans une entreprise chinoise travaillent 94 heures et demie par semaine, alors que l’usine ne paie que 0,515 $ de l’heure. Le coût de production d’une poupée, vendue au détail entre 9,99 et 22,99 $, est de 0,17 $. Les travailleurs, soumis à des quotas de production sévères, ne bénéficient pas d’arrêts maladie payés et d’autres avantages sociaux. Ils se voient distribuer des aide-mémoire mensongers sur leurs conditions de travail lors des inspections du droit du travail faites par les entreprises clientes. Isaac Larian, nie les faits en arguant que sa société ne connaît pas l’entreprise chinoise incriminée et qu’elle ne contracte qu’avec des entreprises respectant le droit du travail.

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Le procès en jouets du siècle : Bratz contre Barbie

Depuis 2005, l’industrie du jouet est le lieu de la plus formidable bataille judiciaire qu’elle ait jamais connu : le cas Bratz-Barbie, dont les multiples rebondissements à coups de milliards de dollars ne sont pas encore aujourd’hui terminés. Pour comprendre les enjeux de cette affaire, il faut en remonter à la genèse.
Noël 2001 : les quatre modèles originaux des poupées urbaines et multiculturelles à la tête surdimensionnée, aux lèvres rouges pulpeuses, immenses yeux en amande, fesses rebondies et petit ventre plat ressortant d’un petit haut étroit, bref les Bratz sorties en mai que sont Cloe, Sasha, Yasmin et Jade, font un carton. Elles sont la marque de poupées la plus vendue en France, Espagne, Italie et Israël et ne tardent pas à supplanter leur rivale Barbie dans ses fiefs des États-Unis et du Royaume-Uni.
Mais ce n’est qu’un début : au Noël 2003, les ventes mondiales des Bratz et produits dérivés s’élèvent à 1 milliard de dollars ; en 2006, ce chiffre fait plus que doubler, 125 millions de poupées sont vendues à travers le Monde, et Bratz détient 40 % de parts du marché mondial des poupées mannequins, Barbie possédant le reste avec 3 milliards de dollars de ventes, mais poursuivant le déclin de 2005 (18 % de chute des ventes mondiale, attribuée en grande partie à la concurrence des Bratz).
C’est dans ce contexte de concurrence acharnée qu’entre en scène Carter Bryant, designer de talent ayant travaillé pour la ligne des Barbie de 1995 à 1998, puis de 1999 à 2000, et, c’est important pour la suite, titulaire d’un contrat de travail cédant à son employeur Mattel (le fabricant de Barbie) tous les droits sur ses créations. Bryant rejoint MGA en octobre 2000, comme de nombreux designers de Mattel, dont la créativité était étouffée chez ce numéro un mondial du jouet. On sait qu’il a montré à Isaac Larian, le PDG de MGA, les dessins de ce qui deviendra la ligne des poupées Bratz. Mais le moment exact de cette présentation, directe ou indirecte, avant ou après son arrivée officielle à MGA, sont des questions et des éléments importants de preuves qui vont alimenter le procès en jouets du siècle : Mattel contre MGA Entertainment. Entre 2004 et 2008, année du grand procès, des actions multiples ont été intentées par les deux protagonistes. Le combat entre les deux géants du jouets – MGA étant devenu en quelques années un géant grâce au succès des Bratz – a été impitoyable.

Une longue série d’actions en justice

La première action, intentée Par Mattel en avril 2004 contre Carter Bryant et dix autres accusés non nommés, a pour chefs d’accusation la rupture illégale de contrat, les violations d’obligation fiduciaire et de devoir de loyauté, ainsi que la conversion de titres et l’enrichissement illégaux. Pour le profane en droit des affaires, Mattel accuse Bryant d’avoir livré ses dessins à MGA alors qu’il est encore employé chez Mattel, violant ainsi son contrat de travail. Bryant contre-attaque en arguant de l’illégalité et de la trop grande couverture territoriale de la clause de confidentialité de son contrat. Mattel sort alors la grande artillerie et amende dans un document de 58 pages son action pour inclure MGA et son PDG, accusés d’avoir “intentionnellement volé non seulement la propriété de Mattel, comme les dessins des Bratz, leurs prototypes et documents associés, mais aussi un grand ensemble de secrets commerciaux et autres informations confidentielles, qui constituent l’infrastructure intellectuelle de Mattel”. En décembre 2006, Issac Larian réplique dans le journal “New Yorker” : “Cette poursuite judiciaire prouve simplement que Mattel est aux abois. Ils vivent dans un monde imaginaire. Ils aimeraient bien posséder Bratz… Nous continuerons à les battre sur le marché à la bonne vieille manière américaine, en innovant, en améliorant notre marketing et en augmentant nos ventes”.
Entre-temps, MGA intente une action contre Mattel en avril 2005, l’accusant d’avoir copié les Bratz avec sa ligne de poupées Barbie “My scene”. MGA ajoute même à cette occasion le mot “seules” au célèbre slogan des Bratz “Les seules filles avec une passion pour la mode”, pour bien les distinguer des Barbie avec lesquelles les consommateurs non avertis les confondent souvent. MGA accuse aussi Mattel de s’être engagée dans une concurrence déloyale et une atteinte à la propriété intellectuelle, cherchant à “éliminer de force” MGA par des actions répétées de “copies en série”. “Barbie ne se comporte pas bien avec la concurrence”, affirme MGA, et “doit apprendre à partager”.
En juillet 2008, un jury fédéral estime que Bryant était bien employé de Mattel lorsqu’il crée les Bratz, malgré la dénégation de MGA et l’affirmation de Bryant selon laquelle il avait conçu les Bratz entre deux périodes d’emploi chez Mattel. Le jury estime également que MGA et son PDG sont responsables de l’appropriation de biens de Mattel et d’avoir intentionnellement enfreint aux devoirs contractuels de Bryant envers Mattel. En août 2008, Bratz est condamnée à payer seulement 100 millions de dommages et intérêts sur les 500 réclamés par Mattel, en raison du fait que seule la première génération de Bratz était concernée par l’atteinte à la propriété de Mattel.
Autre péripétie de ce procès fleuve, l’artiste Bernard Belair assigne en justice Mattel et MGA en octobre 2009 pour violation du droit d’auteur sur ses dessins de jeunes femmes avec “de grosses têtes, des yeux ovales, de petits corps et de grands pieds” exécutés pour le chausseur Steve Madden, dont Carter Bryant avoue s’être inspiré. En 2011, sa plainte est rejetée au motif que “Belair ne peut pas monopoliser le concept abstrait d’une femme chic et attirante à la tête exagérément grosse et aux longs membres”.
En décembre 2009, un jugement en appel suspend l’ordonnance de rappel des produits Bratz, autorisant MGA à continuer leur distribution commerciale, jusqu’à la décision finale de la cour d’appel. En juillet 2010, cette cour déclare que MGA détient la propriété de la franchise Bratz, rejetant ainsi la décision antérieure du tribunal d’instance, qui ordonnait à Bratz de céder à Mattel l’intégralité de sa marque et de ses droits d’auteur.
En janvier 2011, Mattel et MGA retournent devant la justice pour reprendre leur bataille sur la propriété effective de Bratz, assortie d’accusations de vol de secrets commerciaux de la part des deux camps. En février, MGA réclame un milliard de dollars à Mattel pour tentative de monopole du marché américain de la poupée. Citant des violations de la loi anti-trust Sherman, MGA allègue d’une stratégie procédurière délibérée de Mattel pour l’amener à la faillite, ainsi que de pratiques d’intimidation auprès des fournisseurs et des revendeurs. En avril, un jury fédéral énonce un verdict en faveur de MGA, et en août de la même année Mattel est condamnée à payer 310 millions de dollars pour vol de secrets commerciaux, fausses allégations et émoluments d’avocats, somme divisée par deux en appel en 2012. La cour d’appel rejette également la tentative de Mattel d’ouvrir un nouveau procès. Cependant, la plainte de MGA pour tentative de monopole de Mattel est rejetée en avril 2012.
En juillet 2012, MGA poursuit la chanteuse Lady Gaga et lui réclame 10 millions de dollars pour avoir “délibérément retardé la sortie d’une poupée à son effigie”.

Épilogue

Sentant que le long litige entre les deux parties, dans lequel elles avaient déjà englouti des centaines de millions de dollars en amendes, risquait de s’éterniser, le juge Kozinski leur conseille de “prendre exemple sur leur jeune cible commerciale, et de jouer gentiment”, ce qui n’arriva jamais.
Qu’en est-il aujourd’hui ? Mattel maintient son accusation de concurrence déloyale de MGA avec la complicité de Carter Bryant. Les deux parties font la navette entre le tribunal et l’extérieur, s’affrontant sur le détournement de secret commercial, pour lequel MGA poursuit Mattel en 2014 et lui réclame 1 milliard de dollars, ainsi que sur d’autres questions de propriété intellectuelle. 15 ans après la première action intentée par Mattel, la question brûlante reste posée : qui possède Bratz ?

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