Les Monster High, succès et polémiques

Introduction

Avez-vous déjà entendu parler de Frankie Stein ou de Draculaura ? les Monster High, bien sûr ! ces poupées à la dégaine gothique sont des détournements de personnages issus de la littérature et du cinéma de monstres, d’horreur ou encore de thrillers. Créées par Garrett Sander et illustrées par Kellee Riley et Glen Hanson, elles sont produites par Mattel et distribuées en franchise depuis 2010. Outre les poupées, la franchise propose de nombreux objets dérivés : papeterie, sacs, chaînes porte-clés, coffrets de jeu. À ceux-ci viennent s’ajouter les produits multimédia : livres, disques, webséries animées et vidéofilms (direct-to-video).
Chaque poupée est accompagnée d’un récit retraçant son profil psychologique, son évolution, ses goûts et ses aventures, relaté au moyen des produits multimédia et de journaux intimes livrés avec les poupées.

Cinq goules originales

Ainsi, Frankie Stein est curieuse, enthousiaste et indépendante. Avec son amie Draculaura, âgée de 1600 ans, elles ont fondé dans la ville de la Nouvelle Salem l’école de Monster High, où fantômes, loups-garous, vampires et monstres marins suivent des cours de sciences folles, de lards ménagers ou de dragonomie. Les goules (personnages féminins) et les monstres (personnages masculins) ont un lien de parenté avec des monstres de fiction connus. Ils voyagent aux quatre coins du monde et vivent des aventures incroyables pour recruter des élèves. Les goules originales sont au nombre de cinq :

  • Cleo de Nile (photo de gauche), fille de la momie Ramses de Nile, âgée de 5842 ans au début de la série, est habillée de bandelettes et repose sur le personnage de Cléopâtre
  • Frankie Stein, fille et fiancée du monstre de Frankenstein, a des cheveux blancs avec des mèches noires et une peau couleur de glace à la menthe. C’est un simulacre, fait de l'assemblage de diverses parties de corps. Elle est maladroite, douce et gentille, et a le béguin pour Neighthan Rot.
  • Clawdeen Wolf (photo du centre) est la fille d’un loup-garou. Elle est audacieuse, sûre d’elle et talentueuse. C’est une fashionista qui rêve de devenir une styliste reconnue, et a déjà ouvert son propre salon de beauté à l’âge de 15 ans. Impétueuse, elle se calme cependant lorsqu’elle est bien cajolée.
  • Draculaura, fille du comte Dracula qu’elle adore, est une vampire vegan qui s’évanouit à la vue du sang. Intelligente, ambitieuse et optimiste, elle sort avec Clawd Wolf, le grand frère de Clawdeen, et porte souvent une tenue rose, blanche et noire.
  • Lagoona blue (photo de droite) est la fille de l’étrange créature du lac noir, et une océanide. Elle parle aux animaux marins avec un accent australien, mène une vie très active, et on la trouve souvent en train de surfer ou de courir sur la plage. Si l’eau est son élément favori, elle est aussi très douée pour le sport sur la terre ferme : elle se déplace à toute vitesse en skateboard ou en scooter.

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Les monstres

Il existe 52 autres personnages de goules et 11 monstres, dont :

  • Clawd Wolf (photo de gauche), fils de loup-garou et jeune frère de 17 ans de Clawdeen Wolf, Howleen et Clawdia, vit toujours chez ses parents. Il est sorti avec Cleo, avant de devenir le petit ami de Draculaura. Footballeur de talent, il surprotège ses sœurs.
  • Deuce Gorgon, fils de la gorgone Medusa, dont il a hérité les cheveux en serpents et la capacité de pétrifier les gens, a 16 ans et espère obtenir bientôt son permis de conduire. Bon cuisinier, il sort avec Cleo, qui lui coûte cher. Sa couleur préférée, qui est celle de ses cheveux et de ses yeux, est le vert néon.
  • Gillington « Gil » Webber (photo du centre) est le fils de deux monstres des rivières et le petit ami de Lagoona blue, avec laquelle il fait partie de l’équipe de natation de Monster High. Sur la terre ferme, il porte un casque rempli d’eau pour pouvoir respirer. Doué pour apaiser les tensions, il a peur de l’océan.
  • Heath Burns est le fils de deux éléments de feu. Petit ami éphémère de Draculaura, il aime faire des blagues lourdes à Abbey Bominable, avec laquelle il finit par sortir. Bouffon de la classe, il a aussi des accès de colère qui enflamment ses cheveux orange.
  • Invisi Billy (photo de droite) est le fils de l’homme invisible et comme lui peut disparaître en se concentrant. C’est un gentil farceur qui aime les effets spéciaux et sa petite amie Scarah Screams. Sa peau est d’un bleu gris très clair, ses cheveux sont bleu foncé et ses yeux gris.

Le succès des Monster High

De 2007 à 2010, Mattel a fait plancher une équipe de 20 personnes  pour définir et planifier l’avenir de la franchise. Les marques Monster High, Frankie Stein, Draculaura, Operetta et Howleen Wolf sont déposées en octobre 2007, inaugurant ce qui allait devenir une longue série de personnages (plus de 740 sorties commerciales !). La ligne Monster High a été conçue avec deux objectifs : acquérir une franchise attrayante pour la cible des 8-12 ans, qui se détache progressivement des Barbie mais reste attachée aux jouets pourvu qu’ils correspondent à leurs besoins ; tester le dynamisme du modèle commercial de la franchise. De fait, dès la fin de 2008, une fois la première série de personnages définie, commence le développement simultané des poupées, d’un dessin animé, de deux collections de livres, d’un site web, de peluches, de costumes, et la préparation d’un stand à la conférence Comic-Con International de San Diego, tout ceci devant être prêt pour mai 2010, date de la sortie officielle des Monster High.
C’est un succès immense et immédiat, allant même jusqu’à la rupture de stock : les Monster High attirent, au-delà de leur cible, les collectionneurs de poupées et de figurines d’action pour leur conception astucieuse, en dépit de plaintes sur la qualité. En seulement trois ans d’existence, les Monster High se hissent en 2013 au deuxième rang des ventes de poupées mannequins (500 millions de dollars) derrière Barbie (1,3 milliard de dollars), du même fabricant Mattel. Une étude marketing interne a d’ailleurs montré une cannibalisation partielle de Barbie par les Monster High, les ventes de Barbie n’ayant enregistré qu’une progression de 3 % au troisième trimestre 2013 (comparé au troisième trimestre 2012), tandis que celles des autres produits pour filles (incluant les Monster High) bondissaient de 28 % pour les mêmes périodes.
La plupart des poupées Monster High, dont un total de plus de 700 millions d’exemplaires seront produits, est à l’échelle 1/6e, environ 27 cm de haut. Les corps sont en plastique ABS et les têtes en PVC souple. Elles ont de nombreuses couleurs de peau : chair, bleu, vert, orange et rose. Chaque personnage, à l’exception de C.A. Cupid (photo de gauche), Ghoulia Yelps (photo du centre) et les jumelles Purrsephone et Meowlody (photo de droite), possède un moule de tête unique. Toutes les poupées ont une personnalité et un style vestimentaire propres, et des attributs liés à leur ascendance (crocs, points de suture, oreilles de loup, bandages, nageoires, serpents,…). Les goules ont des cheveux implantés synthétiques, de type saran ou modacrylique, et les monstres des cheveux en plastique coloré.  Destinées principalement aux enfants, certaines éditions ont toutefois été produites à l’intention des collectionneurs. Elles sont souvent personnalisées par des artistes en poupées.

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La ligne Ever After High

En juillet 2013 sort une ligne compagne des Monster High, appelée Ever After High. Comme pour Monster High, elle est distribuée en franchise, et les récits varient d’un pays à l’autre tout en étant relatés par l’intermédiaire de produits multimédia : une websérie, un film et cinq collections d’ouvrages. Elle vise une cible légèrement différente, les 9-13 ans.
Ever After High est un pensionnat fréquenté par des adolescents, enfants de héros de contes de fées et de récits fantastiques, pour y suivre une scolarité mais aussi pour se préparer à leur destin. Les deux protagonistes principales sont Raven Queen, fille de la méchante reine qui ne veut pas être aussi mauvaise que sa mère, et Apple White, fille de Blanche-Neige qui souhaite vivre heureuse et avoir beaucoup d’enfants. Les élèves se divisent en deux groupes, les « Royaux » qui soutiennent Apple et sa volonté de choisir le destin heureux de ses parents, et les « Rebelles », avec Raven et son désir de changer son destin malheureux. Cette division se retrouve entre le proviseur Milton Grimm, qui soutient les « Royaux », et son frère Giles Grimm, gardien du caveau des contes perdus, une bibliothèque secrète sur les contes qui ont cessé d’exister, qui le conforte dans sa croyance en la possibilité de changer les destins.
Parmi les principaux personnages des « Royaux », on trouve :

  • Apple White (photo de gauche) et sa peau blanche, ses yeux bleus clair et ses cheveux blonds. Présentée comme « motivée, intelligente et leader naturelle », elle aspire à suivre les traces de sa mère Blanche-Neige. Camarade de chambre de Raven Queen, elle désire par dessus tout être vue comme la plus juste d’entre tous. Elle est vice-présidente du bureau des élèves.
  • Alistair Wonderland, fils d’Alice au pays des merveilles. Blond aux yeux bleus, son désir est d’explorer le monde des contes de fées. Il a le béguin pour Bunny Blanc, mais pense n’être qu’un ami pour elle.
  • Ashlynn Ella (photo du centre), fille de Cendrillon, blonde aux yeux vert émeraude. Vêtue de robes à fleurs, elle travaille à temps partiel dans la boutique de chaussures « Pantoufle de verre ». Elle parle aux plantes et aux animaux, vit en couple avec Hunter Huntsman, bien qu’elle soit supposée épouser un prince charmant.
  • Blondie Lockes, fille de Boucles d’or, a de longs cheveux blonds avec une frange, des yeux bleus et une robe de la même couleur. Camarade de chambre de C.A. Cupid, elle est capable de déverrouiller n’importe quelle serrure.
  • Bunny Blanc (photo de droite), fille du lapin blanc d’Alice au pays des merveilles, a les cheveux blancs et porte un serre-tête avec des oreilles de lapin blanches et roses. Elle peut se transformer en lapin et perd parfois le sens de l’orientation. Elle aime Alistair mais elle est triste qu’il ne la voie que comme une amie.

Quant aux « Rebelles », ils comprennent les principaux personnages suivants :

  • Raven Queen (photo de gauche), avec ses yeux violets et ses cheveux noirs aux reflets pourpres, est à l’origine de la faction des « Rebelles », mais répugne à la diriger. Ses tentatives de magie blanche se retournent généralement contre elle.
  • C.A. Cupid, transfuge des Monster High, est la fille adoptive du dieu grec de l’amour Eros. Elle a des cheveux et des ailes roses, et porte un arc et des flèches, bien que piètre tireuse. Elle aimerait tomber amoureuse, de préférence de Dexter Charming, un « Royal » fils du prince charmant. Elle conseille ses camarades d’école sur leurs affaires de cœur.
  • Cedar Wood (photo du centre), fille de Pinocchio, marionnette grandeur nature en bois de cèdre. Elle a la peau brune, les cheveux noir de jais et porte une robe rose. Ses amis sont prudents lorsqu’ils lui parlent, car elle est victime d’un sort qui l’oblige à dire la vérité. Passionnée d’art, elle aspire à devenir une vraie jeune fille en chair et en os.
  •  Cerise Hood, fille du petit chaperon rouge et du grand méchant loup, a les cheveux noirs avec des mèches grises. Elle porte une robe en fourrure de bison avec imprimés à carreaux et manches en dentelle, un pantalon en cuir vieilli et des bottes à lacets. Son sac à main est un panier de pique-nique. Elle porte aussi une capuche rouge pour cacher ses oreilles de loup. C’est une grande amatrice de viande.
  • Hunter Huntsman est le fils du chasseur de Blanche-Neige et du petit chaperon rouge. Les cheveux bruns courts, il porte habituellement une chemise verte, un sweat-shirt à capuche marron, une veste en simili cuir, un pantalon beige et des bottes de randonnée. Il aime aider les animaux et cache son amour pour Ashlynn Ella, car il va à l’encontre de son destin. Camarade de chambre de Dexter Charming, il est habile de ses mains sauf pour construire des pièges.

Mattel ne communique pas sur le succès commercial de la ligne Ever After High, mais elle se porte bien si l’on en juge par les statistiques de fréquentation de YouTube : Monster High compte plus de 1 700 000 abonnés en février 2019, et Ever After High se situe très bien derrière à plus de 1 100 000 abonnés, les deux lignes étant sorties, rappelons-le, à plus de trois ans d’intervalle.

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La relance de 2016

C’est à l’automne 2016, éprouvée par la perte des licences des princesses Disney au profit de son concurrent Hasbro, que Mattel décide de revisiter la ligne des poupées Monster High, ainsi que ses produits dérivés, sous le nom « Bienvenue à Monster High » (Welcome to Monster High, photo ci-dessous). Des styles plus colorés, plus kawaii, des scènes de frayeur édulcorées, un nouveau slogan « How do you boo » (comment flippez-vous), semblant viser un public plus jeune, ont été adoptés par la marque pour plaire aux nouvelles générations de petites filles. De nouveaux moules de visage et personnages tels que Moanica d’Kay, Ari Hauntington ou encore Dayna Treasura Jones ont été ajoutés pour l’occasion. Dans le récit, l’accent est toujours mis sur la valorisation des différences et des personnages de femmes au caractère bien trempé, loyales en amitié et résolvant les problèmes, mais avec une retenue sur l’humour branché typique de la franchise. On insiste moins sur la mode et le côté sexy, tandis que les relations saines avec les parents et les professeurs sont mises en avant. Seules les cinq goules originales (voir plus haut) sont présentes.
Un nouveau scénario d’origine est mis en place dans le film éponyme de la nouvelle ligne, sorti en octobre 2016 en DVD et VoD. Il relate le recrutement des élèves par Frankie Stein et Draculaura, et l’ouverture de l’école Monster High, avec une action plutôt sage : quelques courtes scènes inquiétantes, quelques batailles avec la cheffe des méchants Moanica d’Kay et son armée de zombies comiques, mais pas de vraie frayeur. Faute d’avoir trouvé son public avec cette relance, la franchise Monster High s’arrête en 2017, ce qui  avec huit ans d’existence est assez normal pour une ligne de jouets.

La ligne Enchantimals

Troisième franchise lancée par Mattel, dans le sillage de Monster High et Ever After High, Enchantimals voit le jour en 2017 et cible les petites filles de 4 à 9 ans. Ces personnages hybrides mi humains mi animaux, chacun accompagné d’un animal de la forêt qui lui ressemble, vivent au pays d’Everwilde. Ils sont dotés de super pouvoirs et d’atours d’animaux comme des oreilles, une crinière, une queue ou des ailes. Le récit est relaté dans une websérie, deux chapitres de livre et une émission de télévision sur la chaîne à péage Nick Jr.
Enchantimals n’a pas bénéficié d’un marketing intensif comme ses deux précédentes franchises, ce qui explique peut-être son accueil mitigé. Les thèmes de la nature et de l’amitié de groupe sont directement inspirés des franchises du concurrent Hasbro « My little pony », « Equestria girls » et « Littlest pet shop ». Le choix de la petite taille des poupées (15 cm) est influencé par le succès des figurines de la franchise Shopkins du fabricant Moose Toys, sortie en 2014, et de sa dérivée Shoppies lancée en 2015. Les personnages principaux des Enchantimals sont au nombre de cinq :

  • Felicity Fox et son renard Flick (photo de gauche). Meneuse intrépide et courageuse, Felicity est rapide, intelligente et curieuse de tout. Elle ne reste jamais en place bien longtemps et adore partir à la découverte de nouveaux lieux. Elle a des sens très développés et se déplace sans bruit.
  • Bree Bunny et son lapin Twist. Créative et astucieuse, Bree  est très douée en bricolage. Toujours occupée, elle passe son temps à préparer des projets. Elle saute très bien et possède une ouïe surpuissante.
  • Patter Peacock et son paon Flap (photo du centre). Très fière de ses belles plumes, Patter encourage ses amies à être fières elles aussi. Elle aime beaucoup papoter et se met à chanter dès qu’elle est angoissée. Elle est capable de voler sur de petites distances.
  • Sage Skunk et sa moufette Caper. Optimiste et drôle, Sage a le corps et l’esprit vifs. Elle résout tous les problèmes en un clin d’œil, et a toujours une solution pour tout. Elle aime aussi beaucoup jouer des tours à ses amies. Elle a le pouvoir de détecter les dangers.
  • Danessa Deer et sa biche Sprint (photo de droite). Timide et réservée mais forte, Danessa n’a pas peur de l’action. D’une très grande gentillesse, elle est toujours au bon endroit au bon moment pour aider et encourager ses amies dans le besoin. Elle court très vite et a une vue excellente.

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Les controverses

Comme leurs consœurs les Bratz, les Monster High sont dès leur sortie l’objet de controverses. Au départ, les critiques se font discrètes et visent essentiellement la légèreté des tenues. Début 2011, le journal « Herald sun » et la chaîne de télévision « Fox news » sonnent la charge et attaquent les mensurations irréalistes des corps qui entraîneraient de la part des petites filles des troubles de l’alimentation et un rejet de leur apparence physique. Clowdeen Wolf est particulièrement visée : « s’épiler et se raser est un travail à temps plein », déclare-t’elle, « mais c’est un petit prix à payer pour être terriblement fabuleuse ». Cette affirmation renforcerait les stéréotypes de la séduction féminine et encouragerait les petites filles à se sentir honteuses de leur corps et à se focaliser sur l’attirance sexuelle avant même la puberté. En sexualisant les fillettes, on élargirait le marché à une cible plus jeune. De plus, la promotion des tenues dénudées les engagerait à s’habiller comme des strip-teaseuses et à s’imaginer devoir attirer sexuellement tous les hommes autour d’elles. Mattel rectifie le tir en allongeant la taille des jupes et des shorts dans les lignes de vêtements créées à partir de fin 2010.
La maigreur cadavérique des Monster High leur est souvent reprochée : elles sont plus maigres que les Barbie, dont il a été montré que le tour de taille relatif de 40 cm ne permettrait pas à son abdomen de contenir tous les organes vitaux. Cette maigreur présente pour certains un risque d’incitation à l’anorexie.
La présence de traces de mutilation (points de suture, cicatrices, yeux de verre,…) peut être interprétée comme une banalisation de la violence physique.
Vendues comme des poupées modernes auxquelles les fillettes peuvent toutes s’identifier, qui font la promotion de la tolérance et de la diversité, les Monster High sont accusées de reproduire en fait les travers de Barbie, le manque de diversité (elles se différencient principalement par leurs couleurs de cheveux et leurs tenues) et l’obsession dérangeante de l’image corporelle : superficielles, blanches pour la plupart, riches, obnubilées par le shopping, filles de célébrités et folles des garçons, elles sont terriblement normatives.
Le public cible des Monster High n’est pas clair : recommandées par le fabricant aux 6-12 ans, les poupées ont des vêtements vendus par le magasin Justice, dont la cible est les 7-14 ans. De plus, les très hauts talons, les rendez-vous avec les garçons et la recherche de popularité ne sont pas des préoccupations souhaitables pour les 6-12 ans !
Les messages de tolérance et d’acceptation de la diversité ne sont pas explicites dans le récit des Monster High. Au contraire, on y assiste à des scènes de méchanceté comme cette cyberattaque contre un « ami », et de manque de respect, de la part de Cleo par exemple.
Une autre controverse surgit en septembre 2011, lorsque les Monster High se joignent à la « Kind Campaign », un projet visant à combattre les brimades entre filles. Certaines personnes accusent la franchise de n’être pas compatible avec les valeurs de la campagne.
La même année, Mattel est épinglée par un rapport de Greenpeace de 2011 faisant état de traces d’acacia (essence protégée) dans le papier et le carton livrés pour Monster High par Asia Pulp & Paper, fournisseur de papier provenant de forêts tropicales. Mattel stoppe immédiatement son partenariat avec ce fournisseur et s’engage à n’utiliser que du papier conforme à la réglementation.
Enfin, attaque plus grave mais bien argumentée, les Monster High sont accusées, à l’appui d’une étude détaillée de leur symbolique, de soutenir les thèses des Illuminati : hypersexualisation, superficialité, culture de mort et contrôle monarque de l’esprit. Les théories du complot Illuminati sont des théories conspirationnistes qui prétendent que la « société de pensée » allemande des Illuminés de Bavière, historiquement dissoute en 1785, aurait perduré dans la clandestinité et poursuivrait un plan secret de domination du monde, réalisé en infiltrant les différents gouvernements, en particulier ceux issus de révolutions, et les autres sociétés initiatiques dont la franc-maçonnerie. La programmation monarque est une méthode de contrôle de l’esprit utilisée par de nombreuses organisations et développée dans la continuité du projet MK Ultra de la CIA : testé sur des militaires et des civils, ce projet vise la création, au moyen de techniques empruntées à la psychologie, aux neurosciences et aux rituels occultes, d’un prototype d’esclave dont l’esprit est contrôlé pour obéir strictement à son maître, afin d’exécuter à la demande tout type d’action.

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Sources de l’article
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