Den of Angels (DoA), la plus grande communauté internet de langue anglaise consacrée à la promotion des BJD, l’annonce sobrement dans son wiki : Ringdoll est une entreprise chinoise de poupées fondée en 2009 par Ron Fletcher (États-Unis) et Shan Huang (Chine).
Appartenant à l’entreprise de développement culturel Yuzuo de la ville de Shenzhen, Ringdoll propose depuis son lancement une offre abondante de BJD à récit en grandes séries ou éditions limitées, qui se décline en plusieurs lignes de poupées éthérées aux influences multiples (manga, dandy, gothique, steampunk,…) d’une beauté épurée, habillées avec raffinement : les 62 modèles Ring grown (68 à 72 cm), les 53 Ring teenager (59 à 64 cm), les 14 Ring kid (43 cm), les 5 Ring sweet (27 cm) et les 6 Ring tiny. En dehors de cette offre dite classique, Ringdoll propose les 21 modèles de l’offre “Infamous” (infamante) comprenant des zombies, un loup-garou, Jack l’éventreur, Frankenstein,…
Les poupées de Ringdoll sont faites d’une résine écologique, parfaitement inoffensive pour la peau humaine et le système respiratoire. Les prototypes sont sculptés, polis et maquillés à la main. Par ailleurs, les vêtements et les accessoires sont réalisés à la main par une équipe professionnelle de design GK, ce qui contribue à créer un environnement visuel de grande qualité pour les poupées. Les couleurs de peau proposées sont au nombre de quatre : blanche albâtre, normale, hâlée, grise (pour des personnages spéciaux comme Frankenstein).
Infamous
Dans une interview accordée à “Arts Illustrated”, Shan Huang, directrice artistique de Yuzuo et co-fondatrice de Ringdoll, légitime l’offre “Infamous” par le recours obstiné à une esthétique de la violence assumée, sans motivation mercantile, qui vient réveiller la peur subversive en chacun de nous, mais qui n’est pas acceptée par tous. À la période d’Halloween 2010, Ringdoll lance Jessica, la fille sombre à la tronçonneuse avec son tablier blanc ensanglanté, qui devient rapidement populaire (photo de gauche). Puis c’est au tour de Norman, directeur d’orphelinat et jeune marié ayant perdu sa femme et s’enfonçant dans un douloureux exil intérieur (photo de droite).
Sortent ensuite Frankenstein, le monstre solitaire et sa promise Eva, créée spécialement pour lui par le Docteur Stein (photo de gauche), puis le zombie Sol, victime d’un virus biochimique (photo de droite).
Parmi les nombreux autres modèles, citons encore Welcome, l’adolescent et son hamburger diététique (photo de gauche) et Jack l’éventreur avec son regard inquiétant (photo de droite).
Dans son interview, Shan Huang revient en détail sur le processus de réalisation des poupées : “tout part d’une suggestion de ma directrice commerciale, un personnage de fiction présent sur le marché et actuellement populaire. En tant qu’artiste, j’ai naturellement tendance à refuser ces suggestions qui entravent ma créativité. Mais j’ai dû ces dernières années me rendre à l’évidence de la pertinence d’une relation au marché pour trouver un public”. Après avoir accepté un personnage, Shan se documente en profondeur à son sujet : textes, images, films, animations,… Il lui faut un à deux mois pour comprendre les raisons de sa création. Puis elle oublie tout et part de zéro pour élaborer de nombreuses versions de projets qu’elle montre à son équipe et discute avec elle, afin de retenir une version. Parfois l’équipe lui suggère de revoir cette version, parfois elle lui conseille d’ignorer les critiques et de la conserver. “J’adore mon équipe”, poursuit Shan, “je crée et elle pense au marché, et parfois me conseille de l’ignorer, quand une idée géniale semble aller à l’encontre de ce marché”. Une fois la version retenue approuvée par toute l’équipe, celle-ci procède à l’étape suivante : la réalisation de la sculpture, du maquillage et des vêtements. Cette étape, qui prend deux mois, inclut des révisions de la conception retenue et une compréhension approfondie du personnage. Pour prendre l’exemple de Frankenstein, deux versions ont été réalisées, et Shan en a à l’esprit une troisième.
Les classiques
Pour avoir un petit aperçu de l’univers des Ringdoll et de sa variété, nous présentons ici un personnage de chaque ligne classique.
Padro, de la ligne Ring grown, est le parrain de la mafia, son nom de code est le Hiérophant (photo de gauche). En 2020, un virus transforme sa femme et sa fille en zombies et il n’a d’autre choix que de les tuer, ce qui le plonge dans une profonde tristesse.
Le lapin blanc, de la ligne Ring teenager, est le célèbre personnage d’Alice au pays des merveilles (photo de droite). Avec son gilet bleu et sa montre à gousset, il répète “en retard, toujours en retard”. Alice le poursuit jusqu’à tomber dans un terrier qui l’emmène au pays des merveilles.
Alfanso, de la ligne Ring kid, hérite du titre de seigneur de son père, mort d’une mystérieuse maladie, et de son épée, symbole de son territoire et de son peuple, qu’Alfonso doit désormais protéger (photo de gauche).
Bobo style-B, de la ligne Ring sweet, la petite fille modèle au drôle de chapeau et à la culotte bouffante à carreaux noirs et blancs, attend patiemment dans son fauteuil rose une amie pour aller jouer (photo de droite).
Mini Ringdoll, de la ligne Ring tiny, la petite fille diaphane aux taches de rousseur et au regard triste, spécialement conçue pour le festival Ringdoll du printemps 2016. Elle porte une robe en dentelle blanche et un gros collier de perles.
Outre ses poupées habillées, Ringdoll propose à la vente un grand nombre de costumes, perruques, chaussures, yeux et accessoires (sacs, épées, colliers, lunettes, masques,…).
En tant que fabricant de BJD de renommée internationale, Ringdoll a participé à de nombreux salons dans le Monde depuis 2010, dont Dollism Plus à Hong Kong et à Tokyo, et le Salon International Dolls Rendez-Vous de Paris.
L’avenir
Lorsqu’on lui demande où elle se voit dans 5 à 10 ans, Shan Huang revient sur ses débuts difficiles à Ringdoll, quand elle n’avait même pas de quoi s’acheter à manger, que la livraison des poupées avait connu une rupture de six mois à cause de problèmes de production à l’usine, et qu’elle avait songé plusieurs fois à abandonner. Mais grâce à son équipe et au succès rencontré, elle continue et invite même les concepteurs qui le souhaitent à participer à l’aventure. Elle envisage dans un futur proche de travailler avec des créateurs étrangers et de mener à bien des projets évolués sans prendre en compte les délais de production, afin de démontrer les capacités de Ringdoll. Ci-dessous de gauche à droite, deux poupées de la ligne Ring grown : la Valkyrie Sigrdrífa ; Pingzhang Xiao, personnage de la série télévisée chinoise “Nirvana en feu 2”.
Tout commence en 1986, lorsque Pleasant Rowland, éducatrice, journaliste, auteure, entrepreneure et philantrope américaine, visitant le musée historique Colonial Williamsburg, a l'idée d’intéresser les petites filles à l’histoire par le biais de l’identification à des poupées illustrant certaines époques. Une autre idée est de combler la lacune de l’offre en poupées, entre les jouets pour fillettes et les mannequins de type Barbie pour adolescentes. La ligne American Girl proposée par la société Pleasant Company offre à partir de 1986, avec chaque poupée de 46 cm dépeignant une petite fille de 8 à 12 ans, un récit qui l’immerge dans une période spécifique de l’histoire des États-Unis, des livres illustrant ce récit, des vêtements pour poupées et pour enfants, des maisons et du mobilier de poupées, ainsi que de nombreux autres accessoires (moyens de transport, animaux, instruments de musique, décors de vie,…). En 1998, Pleasant Company devient une filiale de Mattel.
Les trois premières poupées
Cette ligne historique est inspirée des poupées fabriquées par Götz en Allemagne de la fin des années 1980 aux années 1990 (photos).
Bien que destinée à un public de 8 à 12 ans d’âge, elle évoque dans des termes adaptés les questions du travail et de la maltraitance des enfants, de la pauvreté, du racisme, de l’alcoolisme, de la guerre, de l’esclavage et de la cause animale. Les trois premiers personnages sortis dans la ligne, Samantha Parkington, Kirsten Larson et Molly McIntire, partagent le même moule de visage et ont des corps en mousseline blanche. Ces trois poupées font partie du programme d’archivage d’American Girl pour la préservation des personnages retirés de la vente.
Samantha Parkington (photo de gauche ci-dessous) est une orpheline élevée au début du XXe siècle par sa riche grand-mère Mary Edwards, qu’elle appelle familièrement Grandmary, à Mount Bedford (New York). Adoptée avec une pauvre servante du nom de Nellie O’Malley par son oncle Gardner Edwards et sa tante Cornelia, elle est confrontée aux questions des préjugés de classe, du travail des enfants et du suffrage des femmes.
Kirsten Larson (photo du centre ci-dessous), émigrante suédoise qui s’installe avec sa famille élargie dans le territoire du Minnesota au milieu du XIXe siècle, fait face aux épreuves de sa condition, comme l’apprentissage de l’anglais, l’amitié en dehors de son milieu d’origine et l’arrivée d’un bébé.
Molly McIntire (photo de droite ci-dessous) vit à la fin de la seconde guerre mondiale à Jefferson (Illinois). Son père est médecin militaire en Angleterre et sa mère travaille à la Croix-Rouge. Avec sa sœur Jill et ses frères Ricky et Brad, elle est élevée par leur gouvernante Mrs Gilford et affronte les rigueurs de la guerre et les dangers du patriotisme. Elle a tout de même des loisirs, comme le patinage, les claquettes, le cinéma et les camps de vacances. Tandis qu’elle attend le retour de son père, Molly travaille au bien commun avec son amie Emily Bennett.
Afin d’avoir un aperçu de la variété des époques et des personnages couverts par la ligne historique American Girl, voici une présentation chronologique des poupées de cette ligne et de leurs récits.
Kaya’aton’my (photo de gauche ci-dessous) est une fillette de la tribu Nez Percé qui rêve en 1764 de présider un jour aux destinées de son peuple. Son récit est centré sur les traditions des amérindiens, en particulier le rôle éducatif de la tradition orale.
En 1774, Felicity Merriman et sa famille sont patriotes à Williamsburg (Virginie), lorsque des troubles agitent les colonies et déclenchent la guerre révolutionnaire. Mais sa meilleure amie Elizabeth Cole est loyaliste, et Felicity doit trouver un moyen de surmonter cette différence et d’apprendre ce qu’est vraiment la liberté.
Lorsque la guerre anglo-américaine de 1812 éclate, la famille de Caroline Abbott vit à Sackets Harbor, un village sur les rives du lac Ontario dans l’Upstate New York. Son père, constructeur de navires, a été fait prisonnier par les britanniques. Caroline a le courage de lui faire passer un message secret pour l’aider à s’évader. Elle apprend à faire de meilleurs choix en utilisant son intelligence et son cœur.
Petite fille tranquille du Nouveau-Mexique en 1824, Josefina Montoya (photo du centre ci-dessous) vit dans un ranch avec son père et ses sœurs. Elle s’appuie sur la tradition et les coutumes pour surmonter le chagrin d’avoir perdu sa mère. Elle aide aussi les autres à guérir.
Cecile Rey, fille d’un riche couple de noirs affranchis, se prend d’amitié pour Marie-Grace Gardner, une petite fille blanche dont la famille vient juste d’emménager à la Nouvelle-Orléans en 1853. Comme la fièvre jaune se répand dans la ville, les filles se portent volontaires dans un orphelinat et apprennent que la solidarité renforce les qualités qu’elles partagent déjà, la générosité du cœur et l’audace de l’esprit.
La guerre de sécession bat son plein en 1863, et la famille d’Addy Walker est esclave dans une plantation de Caroline du Nord. Comme la famille prépare une évasion, son père et son frère sont enchaînés et vendus. Addy et sa mère rassemblent leur courage et s’enfuient, laissant sa petite sœur et d’autres membres de la famille tandis qu’elles se dirigent vers le Nord par le chemin de fer clandestin pour rejoindre Philadelphie. Pendant tout ce temps, Addy n’abandonne jamais l’espoir de retrouver sa famille.
Élevée dans une famille pauvre d’immigrants juifs russes vivant dans un taudis du Lower East Side de Manhattan (New York), Rebecca Rubin ressent la pression du heurt entre tradition et assimilation. Elle rêve d’être un jour star de cinéma, et gagne de l’argent en se produisant dans la rue afin de faire venir d’autres membres de sa famille en Amérique. Ceci fâche ses parents, soucieux du comportement souhaitable d’une jeune fille bien élevée.
Kit Kittredge est une jeune fille dégourdie de Cincinnati (Ohio), qui essaie de trouver un moyen d’aider sa famille pendant la grande dépression des années 1930. Le père de Kit perd son travail, et leur maison devient une pension de famille pour faire rentrer un peu d’argent. Kit écrit des histoires et prend des photos pour un petit journal, et vit des aventures avec son amie Ruthie Smithens.
Maryellen Larkin est la cadette d’une fratrie de six enfants à Daytona Beach (Floride) en 1954. Atteinte de poliomyélite, elle traverse les peurs et les contraintes de la guerre froide avec le soutien d’une nouvelle amie. Elle surmonte la pression du conformisme et découvre la valeur de l’individualisme.
Tandis que le mouvement des droits civiques prend de l’ampleur au milieu des années 1960, Melody Ellison (photo de droite ci-dessous) grandit dans une famille très unie de la communauté africaine-américaine en plein essor de Detroit (Michigan). Elle adore chanter, sous la forte influence de la maison de disques Motown Records et de ses artistes. Avec le soutien de sa famille, elle apprend à élever la voix pour l’égalité.
Alors qu’elle affronte le divorce de ses parents en 1974, Julie Albright se découvre une passion pour le basketball, mais constate qu’il n’existe pas d’équipe de filles. Elle lance une pétition et apprend à cette occasion que tout changement demande du courage et de la détermination.
Les récits se centrent à l’origine sur des périodes de l’histoire des États-Unis, et sont étendus en 1995 à l’époque contemporaine. Avec la gamme “American girl of today” de 1995, renommée “Just like you” en 2006, “My american girl” en 2010 et “Truly Me” en 2015, les fillettes ont aussi la possibilité d’acheter des poupées qui leur ressemblent : la gamme Truly Me™ (photo de gauche ci-dessous) offre 40 combinaisons de moules de visage, couleurs de peau, d’yeux, de cheveux et de coiffures pour une personnalisation qui propose également lunettes, appareils dentaires, boucles d’oreilles, vêtements Dress Like Your Doll™, accessoires et contenus ludiques en ligne. En 2017 est introduit le service Create Your Own Doll, permettant de créer des poupées sur mesure en choisissant la couleur des cheveux, les traits du visage, les vêtements et même la personnalité de la poupée. Chaque année est produite une édition spéciale “Girl of the year” (Fille de l’année) : en 2019 par exemple, c’est la poupée Blaire Wilson (photo de droite ci-dessous), rousse aux yeux verts, qui vit dans une ferme durable avec ses parents, veut devenir chef cuisinière, aime réunir ses parents et amis et souhaite passer plus de temps avec eux qu’avec ses terminaux numériques.
De “Hopscotch Hill School” à “Contemporary Characters”
Entre son apparition en 2003 et son retrait en 2006, la ligne “Hopscotch Hill School” est constituée de poupées de 41 cm à membres et tête en vinyl et torse en plastique dur, coudes et genoux articulés et yeux peints. Elle vise la tranche d’âge des 4-6 ans avec ses quatre personnages : Logan, Skylar (photo de gauche ci-dessous), Hallie (photo du centre ci-dessous) et Gwen (photo de droite ci-dessous).
Les “Bitty Twins”, sortis en 2003, sont des bébés jumeaux de sexes différents. Âgés au départ de deux à trois ans, en couches et pyjamas une pièce, ils prennent en 2006 un an d’âge et deviennent des enfants préscolaires habillés en pantalons, chemise et jupe (photo de gauche ci-dessous). En 2008, des modèles africain-américain, asiatique et hispano-américain sont disponibles.
En 2013 est introduite la ligne “Bitty Baby”, poupons de 38 cm à tête et membres en vinyl, destinés aux enfants à partir de trois ans (photo de droite ci-dessous). Dotés de différentes couleurs de peau et d’yeux, ils sont accompagnés de nombreux vêtements et accessoires : culotte bouffante, robe, chaussures et chapeau, couverture, sac à dos, ourson, biberon,…
La ligne historique est retravaillée en 2014, en particulier au niveau des vêtements, et rebaptisée BeForever, avec l’introduction du thème du voyage dans le temps d’une petite fille d’aujourd’hui qui rencontre une fillette d’autrefois.
En 2016, les “Bitty Twins” sont arrêtés et remplacés par la ligne WellieWishers (photo de gauche ci-dessous), des poupées de 37 cm à membres et tête en vinyl et torse en plastique dur, visant un public âgé de cinq ans et plus, intermédiaire entre le public des “Bitty Baby” et celui des American Girl classiques. Ainsi nommées parce qu’elles portent des “Wellington boots” (bottes en caoutchouc), les cinq fillettes de la ligne ( Willa, Camille, Kendall, Emerson et Ashlyn) ont des personnalités et des centres d’intérêt distincts, mais partagent les mêmes valeurs d’amitié et de compréhension mutuelle.
Début 2017, American Girl lance une nouvelle ligne de grandes poupées de 46 cm appelée “Contemporary Characters” (personnages contemporains), qui comprend : Tenney Grant, future chanteuse et compositrice de country âgée de 12 ans ; Logan Everett, jeune batteur de Tenney (photo de droite ci-dessous) ; Z Yang, américaine d’origine coréenne, qui aime réaliser des vidéos d’animation en volume avec ses poupées American Girl. Ces trois poupées font partie du programme d’archivage d’American Girl pour la préservation des personnages retirés de la vente.
Pour chaque personnage historique depuis 1995 et pour chaque fille de l’année depuis 2013, American Girl commercialise une reproduction fidèle en version miniature. Hautes de 16,5 cm, ces versions sont présentées comme des poupées de leurs grandes sœurs originales ou comme des poupées à part. De moindre qualité que les poupées originales de 46 cm, elles en partagent toutefois les caractéristiques essentielles telles que la forme du corps, la couleur des cheveux ou les vêtements. Chaque mini-poupée est accompagnée d’un mini-livre qui est une version abrégée du récit de sa grande sœur.
Jusqu’en 2000, les mini-poupées possèdent un corps en tissu bourré, une tête et des membres articulés en vinyl, une perruque collée et des yeux en verre. De 2000 à 2014, elles possèdent des yeux peints et des cheveux implantés. À partir de 2014, elles sont entièrement en vinyl, ce qui affecte la constitution du cou et des épaules, la forme générale du corps et le port des vêtements, le mouvement et la souplesse des membres, et le ressenti de la poupée dans la main (photos ci-dessous).
Des personnages particuliers
Il faudra attendre 2017 pour voir apparaître le premier personnage de garçon dans la ligne American Girl. C’était, selon Julie Park, directrice des relations publiques de la ligne, “la demande numéro un depuis très, très, très longtemps”. La poupée représente le jeune batteur de country Logan Everett (voir ci-dessus).
C’est ensuite au tour de Z Yang, première poupée de type asiatique, de faire son entrée dans la ligne American Girl. Le débat sur les raisons de l’introduction de cette petite américaine d’origine coréenne, humanisme ou mercantilisme, reste ouvert.
Puis American Girl introduit sa première poupée hawaiienne Nanea Mitchell, dont le personnage grandit pendant la deuxième guerre mondiale. Pour Katy Dickson, présidente de l’entreprise, l’énergie, le sens des responsabilités et du bien commun -“kokua” en hawaiien- de Nanea sont un exemple donné à toutes les petites filles pour surmonter les obstacles de la vie.
La “fille de l’année 2018” est la poupée Luciana Vera, qui à 11 ans rêve d’être la première personne à poser les pieds sur Mars. La NASA explique sur son site qu’elle a conclu un accord avec American Girl pour “partager l’excitation de l’espace avec le public, et en particulier pour donner envie aux jeunes filles et garçons de s’intéresser à la science, à la technologie, à l’ingénierie et aux mathématiques”.
Le rêve des petites filles
Un nouveau concept voit le jour à Chicago en 1998, le complexe “American Girl place” qui, comme le dit le slogan, est plus qu’un simple magasin (“more than just a shop”). En effet, ici on peut :
acheter toutes les gammes de poupées, ainsi que leurs vêtements, accessoires, mobilier et livres associés
se faire photographier avec sa poupée
dîner dans un restaurant équipé de fauteuils pour poupées
se rendre au salon de beauté “American Girl Salon”, où les petites filles et leurs poupées peuvent se faire coiffer, manucurer, percer les oreilles, ou avoir des soins du visage
créer une poupée en choisissant ses cheveux, le teint de sa peau, la couleur de ses yeux ou encore ses accessoires. Afin de refléter les problèmes et les maladies que peuvent avoir les jeunes filles, on propose des poupées sans cheveux, avec des appareils auditifs, des appareils dentaires,…
découvrir l’hôpital des poupées, un espace consacré à la restauration et au nettoyage des poupées
organiser des événements spéciaux, comme des cours de cuisine, fêtes ou anniversaires
se faire conseiller pour ses achats
American Girl ouvre de nombreux magasins et boutiques aux États-Unis, au Canada et au Mexique, le dernier en date étant le grand magasin de Rockefeller Plaza à New York en novembre 2017, sur plus de 3 700 m² (photo).
Une critique récurrente des poupées American Girl concerne leur coût élevé, plus de 120 $ pour la poupée seule. Si on y ajoute le prix moyen des vêtements, des accessoires de base et d’un repas à l’American Girl place, la facture dépasse 600 $.
Certains aspects de l’histoire des personnages provoquent aussi la polémique. Ainsi, des observateurs s’interrogent sur le fait qu’Addy, premier personnage africain-américain de la ligne, soit présentée comme une esclave alors que Cecile Rey, second personnage noir, est une fille aisée de la Nouvelle-Orléans.
En 2005, des habitants du quartier de Pilsen à Chicago contestent un passage du livre associé à la poupée hispano-américaine Marisol, dans lequel ce quartier est faussement présenté comme dangereux.
La même année, des militants catholiques pro-vie reprochent le don par American Girl de fonds à l’association de soutien aux jeunes femmes en difficulté Girls Inc., qui promeut le droit à l’avortement et l’acceptation de l’homosexualité.
Le magasin “American Girl place” de New York est le siège en 2006 d’un conflit du travail impliquant l’AEA (Actors Equity Association), et entraînant la fermeture en 2008 de tous les théâtres associés aux magasins American Girl.
La sortie en 2009 de l’édition limitée de Gwen, poupée sans-abri, est sujette à controverse : vue au départ comme un bon moyen de sensibilisation, on lui reproche rapidement son caractère dérangeant pour des enfants, sans compter la nature choquante de son prix élevé en regard de la misère des personnes qu’elle représente. Une femme SDF s’indigne même du fait que cette poupée n’ait pas été conçue pour lever des fonds d’aide aux sans-abris. Enfin, elle risque d’envoyer le mauvais message aux enfants, à savoir l’acceptation du sort des sans-abri.
En mai 2014, une campagne de critiques sur les réseaux sociaux vise le retrait de quatre personnages de la collection historique dont deux représentent des minorités : l’africaine-américaine Cecile Rey (photo de gauche ci-dessous) et la sino-américaine Ivy Ling (photo de droite ci-dessous). Une pétition du groupe activiste 18MillionRising.org circule pour demander le remplacement d’Ivy Ling. Les critiques visent également les récits des poupées contemporaines, accusés de manquer de profondeur par rapport à ceux des poupées historiques.
De vives attaques répondent à l’annonce en 2017 de doter les poupées contemporaines et certaines poupées historiques de petites culottes permanentes cousues. La réaction du public aux sous-vêtements permanents -le premier changement majeur depuis l’introduction de la couleur chair en 1991-, accusés de pénaliser la personnalisation et de dégrader la qualité de la marque, est fortement négative. L’entreprise reviendra sur cette décision.
Les vidéos YouTube mettant en scène des poupées American Girl sont de plus en plus regardées, et une communauté AGTube (American Girl sur YouTube) a vu le jour. La communauté des amateurs de poupées créant et téléchargeant des vidéos d’animation en volume, et plus précisément certains membres éminents de cette communauté, ont fait l’objet de reportages et d’interviews du site de la BBC News. À côté de ces animations et des vidéos musicales de musique populaire, les reportages couvrent des sujets récurrents tels que la cyberintimidation et autres problèmes fréquents chez les enfants ou les adolescents, ainsi que les questions de personnalisation, de photographie et de déballage des poupées.
D’autres réseaux sociaux tels que Facebook ou Instagram servent de plate-forme pour les fans, engendrant par exemple la communauté AGIG (American Girl InstaGram), qui poste sur ce réseau social des photos de poupées de ses membres. Cette communauté, constituée essentiellement de jeunes filles de 12 à 18 ans, compte également des garçons et des adultes. Les adolescentes d’AGTube ou d’AGIG rencontrent physiquement d’autres fans dans les magasins American Girl, rencontres parfois organisées par l’entreprise elle-même.
Les raisons d’un succès
Outre l’abondance des produits et services proposés, le succès des poupées American Girl tient à la synergie entre storytelling et expérientiel. Une visite sur le site officiel de la ligne révèle une offre de produits et de services qui fait le tour de tout ce que peut proposer le marché : poupées et vêtements de poupées pour toutes activités et occasions ; accessoires nombreux et variés, pour la poupée et sa petite propriétaire ; mobilier artisanal, pour recréer le décor des récits ; livres, DVDs et magazine bimensuel destiné aux 8-14 ans ; vêtements pour les petites filles (gamme “Dress Like Your Doll”, voir plus haut) ; produits de soin et de bain pour les fillettes ; hôpital pour poupées.
Pour le storytelling, chaque poupée incarne un personnage ancré dans l’histoire américaine : Addy, petite esclave de la guerre de sécession en 1863, Josefina, fillette du ranch du nouveau Mexique en 1824, Kaya, indienne de la tribu des Nez Percé en 1764, Kit Kittredge, jeune fille de la grande dépression des années 1930, et bien d’autres. Elles ont leur propre univers familial et social, leur histoire personnelle enracinée dans leur époque.
Mais l’innovation du marketing de la ligne vient de l’association de cette narration avec l’expérience proposée aux petites filles dans les magasins American Girl, où elles peuvent, en plus d’acheter leur poupée préférée avec ses vêtements et accessoires, recevoir des soins de beauté, dîner au restaurant (photo ci-dessous), créer une poupée à leur image, organiser une fête,…
C’est ce qui explique la progression de la marque pendant 30 ans, cas très rare dans le secteur du jouet, et ceci en dépit des critiques répétées sur le prix élevé des poupées et l’éloignement des débuts historiques et éducatifs pour aller vers une production en grande série de poupées représentant des personnages modernes. Quelques chiffres relevés en 2016 illustrent ce succès :
Création de 47 personnages uniques
Publication de 905 titres de livres, dont 157 millions d’exemplaires ont été vendus
1 million de repas servis dans les restaurants American Girl
94 millions de visiteurs dans les magasins depuis 1998, date de l’ouverture du premier d’entre eux à Chicago
125 millions de dollars de dons à des associations caritatives s’occupant d’enfants
11 millions de téléchargements de catalogues et d’applications depuis 2011
American Girl Magazine : 25 années de parution, 150 numéros et 14 numéros spéciaux
une communauté de fans de 2 millions de membres
400 prix et récompenses professionnels
Un lent déclin
Mais le ciel s’assombrit pour Mattel en général et American Girl en particulier. Pour la première fois en 2017, Mattel suspend le versement des dividendes aux actionnaires, en particulier suite à une chute spectaculaire de 21 % des ventes de sa filiale American Girl Brands par rapport à 2016 (chiffre d’affaires de 452 millions de dollars en 2017), due selon le géant du jouet à une baisse des revenus des licences et des canaux de distribution externes.
Les analystes pointent quant à eux le manque d’investissement dans les régions à forte opportunité de croissance (Asie, Amérique latine et Moyen-Orient), le déplacement des acheteurs vers les jouets bon marché, et le développement des jeux sur mobile : une étude de 2017 a montré que les enfants de 8 ans et moins passent presque 50 minutes par jour avec leur smartphone ou leur tablette, contre 5 minutes en 2011 ; en 2017, le marché des jeux vidéo et en ligne représente plus de la moitié du marché des jeux et jouets.
Plus grave, les ventes de la ligne American Girl ont décliné continuellement de 10 % depuis 2014, autre coup dur pour Mattel avec la perte en 2016 des licences des princesses Disney au profit de son concurrent Hasbro. Il n’est pas sûr que l’introduction du garçon Logan Everett dans la ligne suffise à redresser les ventes. Mattel devra plutôt compter sur son plan d’économies de 650 millions de dollars sur deux ans et sur son partenariat avec NetEase, deuxième éditeur chinois de jeux vidéo, pour le développement de jeux sur mobile et de contenus numériques associés en particulier aux marques Barbie et Fisher-Price.
Épilogue
Si les poupées American Girl ne rapportent plus grand chose à leur fabricant, elles peuvent faire de bonnes surprises à leur propriétaire. En effet, dans les derniers mois de 2018, des poupées se sont vendues en ligne entre 1 150 et 5 400 $ chacune. Les plus demandées datent de l’époque Pleasant Company, avant le rachat par Mattel en 1998, ont été produites en édition limitée ou portent une signature.
Mais attention ! l’état de conservation et l’emballage d’origine font toute la différence. Celle qui peut partir à plus de 2 000 $ si elle est en bon état dans son emballage d’origine ne se vendra que 100 $ en assez bon état sans emballage. La Samantha ci-dessous (photo de gauche) s’est vendue récemment 400 $sur eBay. MIB avec ses accessoires d’origine en parfait état, elle pourrait valoir dix fois plus. Le couple Felicity Merriman et Elizabeth Cole ci-dessous (photo de droite) est parti à 1 600 $.
Selon Lori Verderame, experte en antiquités, la cote des American Girl a grimpé ces deux dernières années, particulièrement en raison de leur référence à des périodes de l’histoire américaine.
Avez-vous déjà entendu parler de Frankie Stein ou de Draculaura ? les Monster High, bien sûr ! ces poupées à la dégaine gothique sont des détournements de personnages issus de la littérature et du cinéma de monstres, d’horreur ou encore de thrillers. Créées par Garrett Sander et illustrées par Kellee Riley et Glen Hanson, elles sont produites par Mattel et distribuées en franchise depuis 2010. Outre les poupées, la franchise propose de nombreux objets dérivés : papeterie, sacs, chaînes porte-clés, coffrets de jeu. À ceux-ci viennent s’ajouter les produits multimédia : livres, disques, webséries animées et vidéofilms (direct-to-video).
Chaque poupée est accompagnée d’un récit retraçant son profil psychologique, son évolution, ses goûts et ses aventures, relaté au moyen des produits multimédia et de journaux intimes livrés avec les poupées.
Cinq goules originales
Ainsi, Frankie Stein est curieuse, enthousiaste et indépendante. Avec son amie Draculaura, âgée de 1600 ans, elles ont fondé dans la ville de la Nouvelle Salem l’école de Monster High, où fantômes, loups-garous, vampires et monstres marins suivent des cours de sciences folles, de lards ménagers ou de dragonomie. Les goules (personnages féminins) et les monstres (personnages masculins) ont un lien de parenté avec des monstres de fiction connus. Ils voyagent aux quatre coins du monde et vivent des aventures incroyables pour recruter des élèves. Les goules originales sont au nombre de cinq :
Cleo de Nile (photo de gauche), fille de la momie Ramses de Nile, âgée de 5842 ans au début de la série, est habillée de bandelettes et repose sur le personnage de Cléopâtre
Frankie Stein, fille et fiancée du monstre de Frankenstein, a des cheveux blancs avec des mèches noires et une peau couleur de glace à la menthe. C’est un simulacre, fait de l'assemblage de diverses parties de corps. Elle est maladroite, douce et gentille, et a le béguin pour Neighthan Rot.
Clawdeen Wolf (photo du centre) est la fille d’un loup-garou. Elle est audacieuse, sûre d’elle et talentueuse. C’est une fashionista qui rêve de devenir une styliste reconnue, et a déjà ouvert son propre salon de beauté à l’âge de 15 ans. Impétueuse, elle se calme cependant lorsqu’elle est bien cajolée.
Draculaura, fille du comte Dracula qu’elle adore, est une vampire vegan qui s’évanouit à la vue du sang. Intelligente, ambitieuse et optimiste, elle sort avec Clawd Wolf, le grand frère de Clawdeen, et porte souvent une tenue rose, blanche et noire.
Lagoona blue (photo de droite) est la fille de l’étrange créature du lac noir, et une océanide. Elle parle aux animaux marins avec un accent australien, mène une vie très active, et on la trouve souvent en train de surfer ou de courir sur la plage. Si l’eau est son élément favori, elle est aussi très douée pour le sport sur la terre ferme : elle se déplace à toute vitesse en skateboard ou en scooter.
Il existe 52 autres personnages de goules et 11 monstres, dont :
Clawd Wolf (photo de gauche), fils de loup-garou et jeune frère de 17 ans de Clawdeen Wolf, Howleen et Clawdia, vit toujours chez ses parents. Il est sorti avec Cleo, avant de devenir le petit ami de Draculaura. Footballeur de talent, il surprotège ses sœurs.
Deuce Gorgon, fils de la gorgone Medusa, dont il a hérité les cheveux en serpents et la capacité de pétrifier les gens, a 16 ans et espère obtenir bientôt son permis de conduire. Bon cuisinier, il sort avec Cleo, qui lui coûte cher. Sa couleur préférée, qui est celle de ses cheveux et de ses yeux, est le vert néon.
Gillington “Gil” Webber (photo du centre) est le fils de deux monstres des rivières et le petit ami de Lagoona blue, avec laquelle il fait partie de l’équipe de natation de Monster High. Sur la terre ferme, il porte un casque rempli d’eau pour pouvoir respirer. Doué pour apaiser les tensions, il a peur de l’océan.
Heath Burns est le fils de deux éléments de feu. Petit ami éphémère de Draculaura, il aime faire des blagues lourdes à Abbey Bominable, avec laquelle il finit par sortir. Bouffon de la classe, il a aussi des accès de colère qui enflamment ses cheveux orange.
Invisi Billy (photo de droite) est le fils de l’homme invisible et comme lui peut disparaître en se concentrant. C’est un gentil farceur qui aime les effets spéciaux et sa petite amie Scarah Screams. Sa peau est d’un bleu gris très clair, ses cheveux sont bleu foncé et ses yeux gris.
Le succès des Monster High
De 2007 à 2010, Mattel a fait plancher une équipe de 20 personnes pour définir et planifier l’avenir de la franchise. Les marques Monster High, Frankie Stein, Draculaura, Operetta et Howleen Wolf sont déposées en octobre 2007, inaugurant ce qui allait devenir une longue série de personnages (plus de 740 sorties commerciales !). La ligne Monster High a été conçue avec deux objectifs : acquérir une franchise attrayante pour la cible des 8-12 ans, qui se détache progressivement des Barbie mais reste attachée aux jouets pourvu qu’ils correspondent à leurs besoins ; tester le dynamisme du modèle commercial de la franchise. De fait, dès la fin de 2008, une fois la première série de personnages définie, commence le développement simultané des poupées, d’un dessin animé, de deux collections de livres, d’un site web, de peluches, de costumes, et la préparation d’un stand à la conférence Comic-Con International de San Diego, tout ceci devant être prêt pour mai 2010, date de la sortie officielle des Monster High.
C’est un succès immense et immédiat, allant même jusqu’à la rupture de stock : les Monster High attirent, au-delà de leur cible, les collectionneurs de poupées et de figurines d’action pour leur conception astucieuse, en dépit de plaintes sur la qualité. En seulement trois ans d’existence, les Monster High se hissent en 2013 au deuxième rang des ventes de poupées mannequins (500 millions de dollars) derrière Barbie (1,3 milliard de dollars), du même fabricant Mattel. Une étude marketing interne a d’ailleurs montré une cannibalisation partielle de Barbie par les Monster High, les ventes de Barbie n’ayant enregistré qu’une progression de 3 % au troisième trimestre 2013 (comparé au troisième trimestre 2012), tandis que celles des autres produits pour filles (incluant les Monster High) bondissaient de 28 % pour les mêmes périodes.
La plupart des poupées Monster High, dont un total de plus de 700 millions d’exemplaires seront produits, est à l’échelle 1/6e, environ 27 cm de haut. Les corps sont en plastique ABS et les têtes en PVC souple. Elles ont de nombreuses couleurs de peau : chair, bleu, vert, orange et rose. Chaque personnage, à l’exception de C.A. Cupid (photo de gauche), Ghoulia Yelps (photo du centre) et les jumelles Purrsephone et Meowlody (photo de droite), possède un moule de tête unique. Toutes les poupées ont une personnalité et un style vestimentaire propres, et des attributs liés à leur ascendance (crocs, points de suture, oreilles de loup, bandages, nageoires, serpents,…). Les goules ont des cheveux implantés synthétiques, de type saran ou modacrylique, et les monstres des cheveux en plastique coloré. Destinées principalement aux enfants, certaines éditions ont toutefois été produites à l’intention des collectionneurs. Elles sont souvent personnalisées par des artistes en poupées.
En juillet 2013 sort une ligne compagne des Monster High, appelée Ever After High. Comme pour Monster High, elle est distribuée en franchise, et les récits varient d’un pays à l’autre tout en étant relatés par l’intermédiaire de produits multimédia : une websérie, un film et cinq collections d’ouvrages. Elle vise une cible légèrement différente, les 9-13 ans.
Ever After High est un pensionnat fréquenté par des adolescents, enfants de héros de contes de fées et de récits fantastiques, pour y suivre une scolarité mais aussi pour se préparer à leur destin. Les deux protagonistes principales sont Raven Queen, fille de la méchante reine qui ne veut pas être aussi mauvaise que sa mère, et Apple White, fille de Blanche-Neige qui souhaite vivre heureuse et avoir beaucoup d’enfants. Les élèves se divisent en deux groupes, les “Royaux” qui soutiennent Apple et sa volonté de choisir le destin heureux de ses parents, et les “Rebelles”, avec Raven et son désir de changer son destin malheureux. Cette division se retrouve entre le proviseur Milton Grimm, qui soutient les “Royaux”, et son frère Giles Grimm, gardien du caveau des contes perdus, une bibliothèque secrète sur les contes qui ont cessé d’exister, qui le conforte dans sa croyance en la possibilité de changer les destins.
Parmi les principaux personnages des “Royaux”, on trouve :
Apple White (photo de gauche) et sa peau blanche, ses yeux bleus clair et ses cheveux blonds. Présentée comme “motivée, intelligente et leader naturelle”, elle aspire à suivre les traces de sa mère Blanche-Neige. Camarade de chambre de Raven Queen, elle désire par dessus tout être vue comme la plus juste d’entre tous. Elle est vice-présidente du bureau des élèves.
Alistair Wonderland, fils d’Alice au pays des merveilles. Blond aux yeux bleus, son désir est d’explorer le monde des contes de fées. Il a le béguin pour Bunny Blanc, mais pense n’être qu’un ami pour elle.
Ashlynn Ella (photo du centre), fille de Cendrillon, blonde aux yeux vert émeraude. Vêtue de robes à fleurs, elle travaille à temps partiel dans la boutique de chaussures “Pantoufle de verre”. Elle parle aux plantes et aux animaux, vit en couple avec Hunter Huntsman, bien qu’elle soit supposée épouser un prince charmant.
Blondie Lockes, fille de Boucles d’or, a de longs cheveux blonds avec une frange, des yeux bleus et une robe de la même couleur. Camarade de chambre de C.A. Cupid, elle est capable de déverrouiller n’importe quelle serrure.
Bunny Blanc (photo de droite), fille du lapin blanc d’Alice au pays des merveilles, a les cheveux blancs et porte un serre-tête avec des oreilles de lapin blanches et roses. Elle peut se transformer en lapin et perd parfois le sens de l’orientation. Elle aime Alistair mais elle est triste qu’il ne la voie que comme une amie.
Quant aux “Rebelles”, ils comprennent les principaux personnages suivants :
Raven Queen (photo de gauche), avec ses yeux violets et ses cheveux noirs aux reflets pourpres, est à l’origine de la faction des “Rebelles”, mais répugne à la diriger. Ses tentatives de magie blanche se retournent généralement contre elle.
C.A. Cupid, transfuge des Monster High, est la fille adoptive du dieu grec de l’amour Eros. Elle a des cheveux et des ailes roses, et porte un arc et des flèches, bien que piètre tireuse. Elle aimerait tomber amoureuse, de préférence de Dexter Charming, un “Royal” fils du prince charmant. Elle conseille ses camarades d’école sur leurs affaires de cœur.
Cedar Wood (photo du centre), fille de Pinocchio, marionnette grandeur nature en bois de cèdre. Elle a la peau brune, les cheveux noir de jais et porte une robe rose. Ses amis sont prudents lorsqu’ils lui parlent, car elle est victime d’un sort qui l’oblige à dire la vérité. Passionnée d’art, elle aspire à devenir une vraie jeune fille en chair et en os.
Cerise Hood, fille du petit chaperon rouge et du grand méchant loup, a les cheveux noirs avec des mèches grises. Elle porte une robe en fourrure de bison avec imprimés à carreaux et manches en dentelle, un pantalon en cuir vieilli et des bottes à lacets. Son sac à main est un panier de pique-nique. Elle porte aussi une capuche rouge pour cacher ses oreilles de loup. C’est une grande amatrice de viande.
Hunter Huntsman est le fils du chasseur de Blanche-Neige et du petit chaperon rouge. Les cheveux bruns courts, il porte habituellement une chemise verte, un sweat-shirt à capuche marron, une veste en simili cuir, un pantalon beige et des bottes de randonnée. Il aime aider les animaux et cache son amour pour Ashlynn Ella, car il va à l’encontre de son destin. Camarade de chambre de Dexter Charming, il est habile de ses mains sauf pour construire des pièges.
Mattel ne communique pas sur le succès commercial de la ligne Ever After High, mais elle se porte bien si l’on en juge par les statistiques de fréquentation de YouTube : Monster High compte plus de 1 700 000 abonnés en février 2019, et Ever After High se situe très bien derrière à plus de 1 100 000 abonnés, les deux lignes étant sorties, rappelons-le, à plus de trois ans d’intervalle.
C’est à l’automne 2016, éprouvée par la perte des licences des princesses Disney au profit de son concurrent Hasbro, que Mattel décide de revisiter la ligne des poupées Monster High, ainsi que ses produits dérivés, sous le nom “Bienvenue à Monster High” (Welcome to Monster High, photo ci-dessous). Des styles plus colorés, plus kawaii, des scènes de frayeur édulcorées, un nouveau slogan “How do you boo” (comment flippez-vous), semblant viser un public plus jeune, ont été adoptés par la marque pour plaire aux nouvelles générations de petites filles. De nouveaux moules de visage et personnages tels que Moanica d’Kay, Ari Hauntington ou encore Dayna Treasura Jones ont été ajoutés pour l’occasion. Dans le récit, l’accent est toujours mis sur la valorisation des différences et des personnages de femmes au caractère bien trempé, loyales en amitié et résolvant les problèmes, mais avec une retenue sur l’humour branché typique de la franchise. On insiste moins sur la mode et le côté sexy, tandis que les relations saines avec les parents et les professeurs sont mises en avant. Seules les cinq goules originales (voir plus haut) sont présentes.
Un nouveau scénario d’origine est mis en place dans le film éponyme de la nouvelle ligne, sorti en octobre 2016 en DVD et VoD. Il relate le recrutement des élèves par Frankie Stein et Draculaura, et l’ouverture de l’école Monster High, avec une action plutôt sage : quelques courtes scènes inquiétantes, quelques batailles avec la cheffe des méchants Moanica d’Kay et son armée de zombies comiques, mais pas de vraie frayeur. Faute d’avoir trouvé son public avec cette relance, la franchise Monster High s’arrête en 2017, ce qui avec huit ans d’existence est assez normal pour une ligne de jouets.
La ligne Enchantimals
Troisième franchise lancée par Mattel, dans le sillage de Monster High et Ever After High, Enchantimals voit le jour en 2017 et cible les petites filles de 4 à 9 ans. Ces personnages hybrides mi humains mi animaux, chacun accompagné d’un animal de la forêt qui lui ressemble, vivent au pays d’Everwilde. Ils sont dotés de super pouvoirs et d’atours d’animaux comme des oreilles, une crinière, une queue ou des ailes. Le récit est relaté dans une websérie, deux chapitres de livre et une émission de télévision sur la chaîne à péage Nick Jr.
Enchantimals n’a pas bénéficié d’un marketing intensif comme ses deux précédentes franchises, ce qui explique peut-être son accueil mitigé. Les thèmes de la nature et de l’amitié de groupe sont directement inspirés des franchises du concurrent Hasbro “My little pony”, “Equestria girls” et “Littlest pet shop”. Le choix de la petite taille des poupées (15 cm) est influencé par le succès des figurines de la franchise Shopkins du fabricant Moose Toys, sortie en 2014, et de sa dérivée Shoppies lancée en 2015. Les personnages principaux des Enchantimals sont au nombre de cinq :
Felicity Fox et son renard Flick (photo de gauche). Meneuse intrépide et courageuse, Felicity est rapide, intelligente et curieuse de tout. Elle ne reste jamais en place bien longtemps et adore partir à la découverte de nouveaux lieux. Elle a des sens très développés et se déplace sans bruit.
Bree Bunny et son lapin Twist. Créative et astucieuse, Bree est très douée en bricolage. Toujours occupée, elle passe son temps à préparer des projets. Elle saute très bien et possède une ouïe surpuissante.
Patter Peacock et son paon Flap (photo du centre). Très fière de ses belles plumes, Patter encourage ses amies à être fières elles aussi. Elle aime beaucoup papoter et se met à chanter dès qu’elle est angoissée. Elle est capable de voler sur de petites distances.
Sage Skunk et sa moufette Caper. Optimiste et drôle, Sage a le corps et l’esprit vifs. Elle résout tous les problèmes en un clin d’œil, et a toujours une solution pour tout. Elle aime aussi beaucoup jouer des tours à ses amies. Elle a le pouvoir de détecter les dangers.
Danessa Deer et sa biche Sprint (photo de droite). Timide et réservée mais forte, Danessa n’a pas peur de l’action. D’une très grande gentillesse, elle est toujours au bon endroit au bon moment pour aider et encourager ses amies dans le besoin. Elle court très vite et a une vue excellente.
Comme leurs consœurs les Bratz, les Monster High sont dès leur sortie l’objet de controverses. Au départ, les critiques se font discrètes et visent essentiellement la légèreté des tenues. Début 2011, le journal “Herald sun” et la chaîne de télévision “Fox news” sonnent la charge et attaquent les mensurations irréalistes des corps qui entraîneraient de la part des petites filles des troubles de l’alimentation et un rejet de leur apparence physique. Clowdeen Wolf est particulièrement visée : “s’épiler et se raser est un travail à temps plein”, déclare-t’elle, “mais c’est un petit prix à payer pour être terriblement fabuleuse”. Cette affirmation renforcerait les stéréotypes de la séduction féminine et encouragerait les petites filles à se sentir honteuses de leur corps et à se focaliser sur l’attirance sexuelle avant même la puberté. En sexualisant les fillettes, on élargirait le marché à une cible plus jeune. De plus, la promotion des tenues dénudées les engagerait à s’habiller comme des strip-teaseuses et à s’imaginer devoir attirer sexuellement tous les hommes autour d’elles. Mattel rectifie le tir en allongeant la taille des jupes et des shorts dans les lignes de vêtements créées à partir de fin 2010.
La maigreur cadavérique des Monster High leur est souvent reprochée : elles sont plus maigres que les Barbie, dont il a été montré que le tour de taille relatif de 40 cm ne permettrait pas à son abdomen de contenir tous les organes vitaux. Cette maigreur présente pour certains un risque d’incitation à l’anorexie.
La présence de traces de mutilation (points de suture, cicatrices, yeux de verre,…) peut être interprétée comme une banalisation de la violence physique.
Vendues comme des poupées modernes auxquelles les fillettes peuvent toutes s’identifier, qui font la promotion de la tolérance et de la diversité, les Monster High sont accusées de reproduire en fait les travers de Barbie, le manque de diversité (elles se différencient principalement par leurs couleurs de cheveux et leurs tenues) et l’obsession dérangeante de l’image corporelle : superficielles, blanches pour la plupart, riches, obnubilées par le shopping, filles de célébrités et folles des garçons, elles sont terriblement normatives.
Le public cible des Monster High n’est pas clair : recommandées par le fabricant aux 6-12 ans, les poupées ont des vêtements vendus par le magasin Justice, dont la cible est les 7-14 ans. De plus, les très hauts talons, les rendez-vous avec les garçons et la recherche de popularité ne sont pas des préoccupations souhaitables pour les 6-12 ans !
Les messages de tolérance et d’acceptation de la diversité ne sont pas explicites dans le récit des Monster High. Au contraire, on y assiste à des scènes de méchanceté comme cette cyberattaque contre un “ami”, et de manque de respect, de la part de Cleo par exemple.
Une autre controverse surgit en septembre 2011, lorsque les Monster High se joignent à la “Kind Campaign”, un projet visant à combattre les brimades entre filles. Certaines personnes accusent la franchise de n’être pas compatible avec les valeurs de la campagne.
La même année, Mattel est épinglée par un rapport de Greenpeace de 2011 faisant état de traces d’acacia (essence protégée) dans le papier et le carton livrés pour Monster High par Asia Pulp & Paper, fournisseur de papier provenant de forêts tropicales. Mattel stoppe immédiatement son partenariat avec ce fournisseur et s’engage à n’utiliser que du papier conforme à la réglementation.
Enfin, attaque plus grave mais bien argumentée, les Monster High sont accusées, à l’appui d’une étude détaillée de leur symbolique, de soutenir les thèses des Illuminati : hypersexualisation, superficialité, culture de mort et contrôle monarque de l’esprit. Les théories du complot Illuminati sont des théories conspirationnistes qui prétendent que la “société de pensée” allemande des Illuminés de Bavière, historiquement dissoute en 1785, aurait perduré dans la clandestinité et poursuivrait un plan secret de domination du monde, réalisé en infiltrant les différents gouvernements, en particulier ceux issus de révolutions, et les autres sociétés initiatiques dont la franc-maçonnerie. La programmation monarque est une méthode de contrôle de l’esprit utilisée par de nombreuses organisations et développée dans la continuité du projet MK Ultra de la CIA : testé sur des militaires et des civils, ce projet vise la création, au moyen de techniques empruntées à la psychologie, aux neurosciences et aux rituels occultes, d’un prototype d’esclave dont l’esprit est contrôlé pour obéir strictement à son maître, afin d’exécuter à la demande tout type d’action.
Depuis leurs débuts il y a une vingtaine d’années, ces poupées “ethniquement ambiguës”, comme les qualifie un cadre de la société MGAE (Micro-Games America Entertainment) qui les produit, sont devenues célèbres pour leur style streetwear, leurs grands yeux en amande, leur tête surdimensionnée à l’instar des Pullip et des Blythe, et leurs lèvres pulpeuses et brillantes. Les “Girls with a passion for fashion” (Filles avec une passion pour la mode), pour reprendre la fameuse devise de la franchise Bratz, influencées par la culture pop, sont aussi connues pour leurs cheveux implantés longs et faciles à coiffer, leur goût pour l’amusement et leurs nombreux accessoires, qui reflètent un style de vie agréable (et quelque peu matérialiste). Avec les poupées sont également disponibles des coffrets de jeu autour de diverses ambiances : centre commercial, discothèque, karaoké, bar à sushis, spa, café rétro et limousine.
Le caractère “politiquement correct” de la gamme de départ a peut-être aussi contribué à leur succès : on y trouve la poupée européenne Cloe, l’africaine-américaine Sasha, la latino Yasmin et l’asiatique Jade (photo, de gauche à droite : Jade, Sasha, Cloe et Yasmine).
Sorties en mai 2001 et vendues comme un groupe d’amies de caractères différents mais de même valeur humaine, leur popularité croît rapidement à partir de Noël de cette même année. Les quatre modèles ont été repris dans la majorité des lignes de poupées de chaque édition, et constituent les personnages principaux de l’univers des Bratz. Ces poupées ont reçu plusieurs prix de l’industrie du jouet, dont le jouet de l’année de l’influente TIA (Toy Industry Association). Elles sont commercialisées dans presque 70 pays.
Les quatre Bratz d’origine
Cloe est une blonde aux yeux bleus, fille de Polita, jeune sœur de Sonya, sœur aînée de Colin et Isa, et petite amie de Cameron. Voici comment elle se présente sur le site officiel des Bratz : “Salut je suis Cloe mais mes amis m’appellent Angel parce que mon look n’est pas de ce monde ! ma passion dans la mode c’est le glamour, avec des vibrations rock et athlétiques. Je rêve en grand et je suis un peu théâtrale !”
Sasha, grande sœur de Zama, a les yeux verts et les cheveux noirs. “Hey, je suis Sasha mais mes amis me nomment Bunny Boo car je saute en rythme ! ma passion dans la mode c’est le streetwear chic avec des influences hip-hop. Je m’éclate sur les tubes les plus chauds du moment et je les partage avec mes amis !”
Fille de Portia, Yasmin a un grain de beauté sous l’œil gauche, des yeux marron et des cheveux bruns. “Salut je suis Yasmin mais mes amis m’appellent ‘Belle princesse’ car j’assure de façon royale ! ma passion dans la mode c’est le style direct, les classiques et la liberté d’esprit. Je suis peut-être un peu timide, mais mon style majestueux règne sans partage !”
Jade a les cheveux noirs et les yeux vert-noisette. Elle se présente ainsi : “Salut c’est Jade, mes amis m’appellent Kool Kat car je lance férocement les tendances ! ma passion dans la mode c’est oser avec audace et faire tourner les têtes. Mes amies viennent me voir pour les looks les plus chauds, je n’ai jamais peur d’affirmer mon style unique !”
Le grand succès rencontré par ces quatre têtes d’affiche permet à MGA d’étendre son offre de 2003 à 2007 à de nombreuses nouvelles lignes de poupées : Bratz Kidz (poupées de 15 cm, versions enfantines des Bratz adolescentes), Bratz Boyz (petits amis des Bratz girls, photo de gauche ci-dessous), Bratz Boyz Kidz (versions enfantines des Bratz Boyz), Lil’ Bratz (versions miniature de 11 cm des Bratz originales), Lil’ Boyz (versions miniature des Bratz Boyz), Bratz Babyz (versions bébés de 13 cm des Bratz girls, avec couche-culotte et biberon, photo de droite ci-dessous),… Des produits dérivés sont également proposés : ligne de vêtements pour filles, film, série télé, série web d’animation en volume, albums de musique, DVDs et jeux vidéo.
Les poupées Bratz ont la tête et le corps en vinyl dur, les bras et les jambes étant faits d’un vinyl souple pliable. Une caractéristique singulière : les pieds se changent en bloc avec les chaussures, ce qui n’est pas très réaliste mais évite la dispersion habituelle des petits souliers.
En 2007, les Be-Bratz personnalisables font leur apparition. Avec une clé USB, l’acheteur choisit une poupée en ligne, la baptise, et crée une page sociale en ligne. Des jeux permettent de gagner des accessoires. En 2010, pour fêter le 10e anniversaire de la franchise, MGA sort deux collections rétro “Bratz party” (photo de gauche) et “Talking Bratz” (photo de droite), distribuées dans les grands magasins Walmart, Toys “R” Us et Target, et dix nouveaux personnages de filles.
La gamme des Bratzillaz, les cousines sorcières des Bratz, fait son apparition en 2012 sous le logo “House of witchez” (photo ci-dessous), pour se distinguer de la gamme des “Monster high” du concurrent Mattel. Chaque personnage des Bratz girls a une homologue Bratzillaz : ainsi, la voyante Yasmina Clairvoya est la cousine de Yasmin ; la magicienne Cloetta Spelletta est la cousine de Cloe ; Sashabella Paws, qui parle aux animaux, est la cousine de Sasha ; Jade J’Adore guérit les cœurs blessés et a pour cousine Jade,…
En 2013, Bratz opère des changements importants : nouveaux logo, slogan, corps à bras articulés et ligne de vêtements. Les nouveaux corps bénéficient à quelques personnages seulement : les quatre poupées originales, ainsi que Meygan, Fianna, Shira, Roxxi et Phoebe.
Suite à une baisse de popularité, aux déboires juridiques avec son concurrent Mattel (voir plus bas) et à une commémoration mal organisée du 10e anniversaire des Bratz, MGA annonce en 2014 une pause d’une année aux États-Unis pour refonte de la marque Bratz. Cette opération repose sur plusieurs éléments : l’allègement du maquillage ; l’accent mis sur les nouvelles technologies et les réseaux sociaux, avec la création de T-shirts marqués “Selfie”, d’une application Bratz pour smartphones et la diffusion de “webisodes” Bratz sur YouTube ; le lancement de la ligne “Music vibes” autour du thème des différents genres de musique moderne, avec une tente de festivalier comme accessoire ; le partenariat avec la boutique de mode new yorkaise Vfiles pour la production d’une poupée en édition limitée (photo de gauche) ; la reproduction de célébrités, comme la peintre Frida Kahlo (photo de droite).
Rien n’y fait, c’est un échec, et une nouvelle pause est décidée pour 2016 avant le retour à l’automne 2018 de la ligne Bratz Collector, reprenant les fondamentaux de la marque et conçue par le célèbre illustrateur et designer britannique Hayden Williams.
Leur taille ? ce ne sont pas des grandes poupées, 25 cm, ce qui permet de bien sentir leur aspect charnu lorsqu’on les a en main. Il a aussi existé, comme mentionné plus haut, les versions de poche Lil’ Bratz (photo de gauche), ainsi que des poupées plus grandes (30 cm) lancées en 2013 et 2014 pour élargir l’offre en vêtements et améliorer leur posabilité. En 2015, retour aux 25 cm, avec de nouveaux moules de tête et de corps et l’introduction de Raya, poupée aux yeux bleu ciel, cheveux miel et teint hâlé (photo de droite).
Ces nouveaux moules sont mal reçus par le public, qui constatent la disparition de leur côté provocateur et le mauvais ciblage trop normatif de MGA. En réponse à ces critiques, la société marque une pause dans la production et annonce le retour des Bratz à l’automne 2018 et la collaboration avec Hayden Williams.
Mais revenons en arrière pour aborder les nombreuses controverses dont les Bratz sont l’objet depuis leur création. Tout d’abord, on a critiqué leur maquillage chargé, leurs attitudes provocantes et leurs expressions de top-modèles blasées. Puis leurs vêtements trop moulants et leur obsession de fashionista. Notons toutefois au passage que certaines mères de famille, trop heureuses de voir leurs petites filles jouer à la poupée jusqu’à l’âge de 12 ans si ce n’est plus, sont prêtes à passer sur ces inconvénients !
Les Bratz déclenchent parfois des réactions de rejet violentes, témoins les définitions de l’Urban dictionary, probablement écrites par des parents puritains, misogynes ou sexuellement frustrés, dont nous reproduisons une entrée de 2005 : “Habillées comme des salopes, elles visent les enfants de 8 à 11 ans. Il existe aussi une ligne de “Bébés Bratz”. Elles ont pompé sur Barbie, et favorisent la promiscuité sexuelle de nos enfants. Merci, Bratz. Sans vous, nous n’aurions pas de filles de 11 ans enceintes ou botoxées”.
Une autre question soulevée est la proposition de canons de beauté irréalistes. Mais quel enfant ne se rend pas compte que l’anatomie des Bratz est caricaturale, et souhaite un nez inexistant, des pieds qui se déboîtent avec les chaussures, voire une tête deux fois trop grosse ?
L’association de parents “Dads and daughters” (papas et filles) s’est déclarée outrée par la sortie de la collection “Bratz secret date” (rendez-vous secret). Le coffret contenait une fille Bratz visible et un garçon Bratz caché dont on voyait juste un dessin de dos (photo). Une fenêtre montrant les pieds du “Boyz” mystère fournissait un indice sur l’identité du garçon, particulièrement intéressant dans la quête du rare Bryce, présent seulement dans un coffret sur 24. L’association se plaignait du message négatif envoyé aux jeunes filles forcées de grandir trop vite, en valorisant le fait de s’échapper de la maison pour un rendez-vous arrangé avec un parfait inconnu. Fait aggravant selon elle, la bouteille et les flûtes à champagne comme accessoires, qui se sont avérées être en fait des bouteilles de smoothies. Sommée de retirer la collection du marché, MGA tint bon et poursuivit la vente de sa collection rebaptisée “Blind date” (rencontre avec un inconnu).
Les Bratz ont été comparées à des “chongas”, terme que les latino-américains emploient pour désigner des jeunes filles vulgaires, brutales et stupides.
En 2007, des questions sont soulevées par le groupe de travail sur la sexualisation des filles de l’American Psychological Association (Association américaine de psychologie), quant à l’image corporelle et au style de vie véhiculés par les poupées Bratz. Dans un rapport critiqué pour son manque de preuves factuelles, ce groupe souligne la question de la prétendue sexualité adulte des Bratz. Au Royaume-Uni, un de leurs porte-parole argue du fait que ces poupées ciblent et sont achetées par les 10-18 ans et qu’elles mettent de manière évidente l’accent sur la mode et l’amitié et non pas sur la sexualité. Il cite pour leur défense le Dr Brian Young de l’université d’Exeter : “les parents peuvent se sentir gênés mais je ne pense pas que les enfants voient les poupées comme sexy. Ils pensent juste qu’elles sont jolies”. Plus dur, Isaac Larian, le PDG de MGA, déclare à la BBC que le rapport est un tas d’ordures et que ses auteurs sont irresponsables.
Accusation plus grave maintenant. Le National Labor Committee (Commission nationale du travail), devenue depuis Institute for Global Labour and Human Rights (Institut pour le travail et les droits humains dans le Monde), est une ONG dénonçant les abus des multinationales employant des travailleurs dans les pays en développement. En décembre 2006, elle annonce que les personnes fabriquant des poupées Bratz dans une entreprise chinoise travaillent 94 heures et demie par semaine, alors que l’usine ne paie que 0,515 $ de l’heure. Le coût de production d’une poupée, vendue au détail entre 9,99 et 22,99 $, est de 0,17 $. Les travailleurs, soumis à des quotas de production sévères, ne bénéficient pas d’arrêts maladie payés et d’autres avantages sociaux. Ils se voient distribuer des aide-mémoire mensongers sur leurs conditions de travail lors des inspections du droit du travail faites par les entreprises clientes. Isaac Larian, nie les faits en arguant que sa société ne connaît pas l’entreprise chinoise incriminée et qu’elle ne contracte qu’avec des entreprises respectant le droit du travail.
Le procès en jouets du siècle : Bratz contre Barbie
Depuis 2005, l’industrie du jouet est le lieu de la plus formidable bataille judiciaire qu’elle ait jamais connu : le cas Bratz-Barbie, dont les multiples rebondissements à coups de milliards de dollars ne sont pas encore aujourd’hui terminés. Pour comprendre les enjeux de cette affaire, il faut en remonter à la genèse.
Noël 2001 : les quatre modèles originaux des poupées urbaines et multiculturelles à la tête surdimensionnée, aux lèvres rouges pulpeuses, immenses yeux en amande, fesses rebondies et petit ventre plat ressortant d’un petit haut étroit, bref les Bratz sorties en mai que sont Cloe, Sasha, Yasmin et Jade, font un carton. Elles sont la marque de poupées la plus vendue en France, Espagne, Italie et Israël et ne tardent pas à supplanter leur rivale Barbie dans ses fiefs des États-Unis et du Royaume-Uni.
Mais ce n’est qu’un début : au Noël 2003, les ventes mondiales des Bratz et produits dérivés s’élèvent à 1 milliard de dollars ; en 2006, ce chiffre fait plus que doubler, 125 millions de poupées sont vendues à travers le Monde, et Bratz détient 40 % de parts du marché mondial des poupées mannequins, Barbie possédant le reste avec 3 milliards de dollars de ventes, mais poursuivant le déclin de 2005 (18 % de chute des ventes mondiale, attribuée en grande partie à la concurrence des Bratz).
C’est dans ce contexte de concurrence acharnée qu’entre en scène Carter Bryant, designer de talent ayant travaillé pour la ligne des Barbie de 1995 à 1998, puis de 1999 à 2000, et, c’est important pour la suite, titulaire d’un contrat de travail cédant à son employeur Mattel (le fabricant de Barbie) tous les droits sur ses créations. Bryant rejoint MGA en octobre 2000, comme de nombreux designers de Mattel, dont la créativité était étouffée chez ce numéro un mondial du jouet. On sait qu’il a montré à Isaac Larian, le PDG de MGA, les dessins de ce qui deviendra la ligne des poupées Bratz. Mais le moment exact de cette présentation, directe ou indirecte, avant ou après son arrivée officielle à MGA, sont des questions et des éléments importants de preuves qui vont alimenter le procès en jouets du siècle : Mattel contre MGA Entertainment. Entre 2004 et 2008, année du grand procès, des actions multiples ont été intentées par les deux protagonistes. Le combat entre les deux géants du jouets – MGA étant devenu en quelques années un géant grâce au succès des Bratz – a été impitoyable.
Une longue série d’actions en justice
La première action, intentée Par Mattel en avril 2004 contre Carter Bryant et dix autres accusés non nommés, a pour chefs d’accusation la rupture illégale de contrat, les violations d’obligation fiduciaire et de devoir de loyauté, ainsi que la conversion de titres et l’enrichissement illégaux. Pour le profane en droit des affaires, Mattel accuse Bryant d’avoir livré ses dessins à MGA alors qu’il est encore employé chez Mattel, violant ainsi son contrat de travail. Bryant contre-attaque en arguant de l’illégalité et de la trop grande couverture territoriale de la clause de confidentialité de son contrat. Mattel sort alors la grande artillerie et amende dans un document de 58 pages son action pour inclure MGA et son PDG, accusés d’avoir “intentionnellement volé non seulement la propriété de Mattel, comme les dessins des Bratz, leurs prototypes et documents associés, mais aussi un grand ensemble de secrets commerciaux et autres informations confidentielles, qui constituent l’infrastructure intellectuelle de Mattel”. En décembre 2006, Issac Larian réplique dans le journal “New Yorker” : “Cette poursuite judiciaire prouve simplement que Mattel est aux abois. Ils vivent dans un monde imaginaire. Ils aimeraient bien posséder Bratz… Nous continuerons à les battre sur le marché à la bonne vieille manière américaine, en innovant, en améliorant notre marketing et en augmentant nos ventes”.
Entre-temps, MGA intente une action contre Mattel en avril 2005, l’accusant d’avoir copié les Bratz avec sa ligne de poupées Barbie “My scene”. MGA ajoute même à cette occasion le mot “seules” au célèbre slogan des Bratz “Les seules filles avec une passion pour la mode”, pour bien les distinguer des Barbie avec lesquelles les consommateurs non avertis les confondent souvent. MGA accuse aussi Mattel de s’être engagée dans une concurrence déloyale et une atteinte à la propriété intellectuelle, cherchant à “éliminer de force” MGA par des actions répétées de “copies en série”. “Barbie ne se comporte pas bien avec la concurrence”, affirme MGA, et “doit apprendre à partager”.
En juillet 2008, un jury fédéral estime que Bryant était bien employé de Mattel lorsqu’il crée les Bratz, malgré la dénégation de MGA et l’affirmation de Bryant selon laquelle il avait conçu les Bratz entre deux périodes d’emploi chez Mattel. Le jury estime également que MGA et son PDG sont responsables de l’appropriation de biens de Mattel et d’avoir intentionnellement enfreint aux devoirs contractuels de Bryant envers Mattel. En août 2008, Bratz est condamnée à payer seulement 100 millions de dommages et intérêts sur les 500 réclamés par Mattel, en raison du fait que seule la première génération de Bratz était concernée par l’atteinte à la propriété de Mattel.
Autre péripétie de ce procès fleuve, l’artiste Bernard Belair assigne en justice Mattel et MGA en octobre 2009 pour violation du droit d’auteur sur ses dessins de jeunes femmes avec “de grosses têtes, des yeux ovales, de petits corps et de grands pieds” exécutés pour le chausseur Steve Madden, dont Carter Bryant avoue s’être inspiré. En 2011, sa plainte est rejetée au motif que “Belair ne peut pas monopoliser le concept abstrait d’une femme chic et attirante à la tête exagérément grosse et aux longs membres”.
En décembre 2009, un jugement en appel suspend l’ordonnance de rappel des produits Bratz, autorisant MGA à continuer leur distribution commerciale, jusqu’à la décision finale de la cour d’appel. En juillet 2010, cette cour déclare que MGA détient la propriété de la franchise Bratz, rejetant ainsi la décision antérieure du tribunal d’instance, qui ordonnait à Bratz de céder à Mattel l’intégralité de sa marque et de ses droits d’auteur.
En janvier 2011, Mattel et MGA retournent devant la justice pour reprendre leur bataille sur la propriété effective de Bratz, assortie d’accusations de vol de secrets commerciaux de la part des deux camps. En février, MGA réclame un milliard de dollars à Mattel pour tentative de monopole du marché américain de la poupée. Citant des violations de la loi anti-trust Sherman, MGA allègue d’une stratégie procédurière délibérée de Mattel pour l’amener à la faillite, ainsi que de pratiques d’intimidation auprès des fournisseurs et des revendeurs. En avril, un jury fédéral énonce un verdict en faveur de MGA, et en août de la même année Mattel est condamnée à payer 310 millions de dollars pour vol de secrets commerciaux, fausses allégations et émoluments d’avocats, somme divisée par deux en appel en 2012. La cour d’appel rejette également la tentative de Mattel d’ouvrir un nouveau procès. Cependant, la plainte de MGA pour tentative de monopole de Mattel est rejetée en avril 2012.
En juillet 2012, MGA poursuit la chanteuse Lady Gaga et lui réclame 10 millions de dollars pour avoir “délibérément retardé la sortie d’une poupée à son effigie”.
Épilogue
Sentant que le long litige entre les deux parties, dans lequel elles avaient déjà englouti des centaines de millions de dollars en amendes, risquait de s’éterniser, le juge Kozinski leur conseille de “prendre exemple sur leur jeune cible commerciale, et de jouer gentiment”, ce qui n’arriva jamais.
Qu’en est-il aujourd’hui ? Mattel maintient son accusation de concurrence déloyale de MGA avec la complicité de Carter Bryant. Les deux parties font la navette entre le tribunal et l’extérieur, s’affrontant sur le détournement de secret commercial, pour lequel MGA poursuit Mattel en 2014 et lui réclame 1 milliard de dollars, ainsi que sur d’autres questions de propriété intellectuelle. 15 ans après la première action intentée par Mattel, la question brûlante reste posée : qui possède Bratz ?
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